從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，銀行零售AUM的競(jìng)爭(zhēng)已不僅是規(guī)模之爭(zhēng)，更是服務(wù)能力與價(jià)值創(chuàng)造能力的比拼。

本報(bào)綜合報(bào)道 新年伊始，商業(yè)銀行零售財(cái)富“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”已全面升溫。從國有大行到區(qū)域性農(nóng)商行，多家金融機(jī)構(gòu)近期密集上線2026年“資產(chǎn)提升好禮”系列活動(dòng)，以階梯式權(quán)益獎(jiǎng)勵(lì)撬動(dòng)用戶資產(chǎn)配置優(yōu)化積極性，一場(chǎng)覆蓋全層級(jí)銀行的零售資產(chǎn)管理規(guī)模（AUM）爭(zhēng)奪戰(zhàn)正式拉開帷幕。

事實(shí)上，在利率下行、息差不斷收窄的大背景下，財(cái)富管理已成為銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的新動(dòng)能。但如何超越短期活動(dòng)思維，構(gòu)建提振零售AUM業(yè)務(wù)的長效機(jī)制，正成為這場(chǎng)“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”角力的關(guān)鍵。

資產(chǎn)提升活動(dòng)密集來襲

1月6日起，農(nóng)業(yè)銀行、南京銀行、永豐銀行（中國）、祁縣農(nóng)商行、安慶農(nóng)商行、靖江農(nóng)商行、溧水農(nóng)商行等多家機(jī)構(gòu)集中推出活動(dòng)。其中，農(nóng)業(yè)銀行活動(dòng)周期持續(xù)至2026年3月31日，掌銀注冊(cè)用戶以2026年1月月日均金融資產(chǎn)與2025年12月數(shù)據(jù)對(duì)比，達(dá)到七級(jí)提升檔位之一即可參與抽獎(jiǎng)。具體來看，資產(chǎn)提升10萬元（含）—30萬元（不含）可抽5.2萬小豆，提升600萬元以上（含）可獲240萬小豆；活動(dòng)覆蓋存款、理財(cái)、基金、保險(xiǎn)、國債、存金通等金融資產(chǎn)，貸款、募集期及清算期資金、未確認(rèn)在途資金不計(jì)入統(tǒng)計(jì)，客戶達(dá)標(biāo)后可登錄掌銀抽取兌換權(quán)益。

南京銀行則將目標(biāo)聚焦金卡及以上級(jí)別客戶，推出“提升有禮”與“配置有禮”雙重活動(dòng)，同樣持續(xù)至3月底?！疤嵘卸Y”按客戶當(dāng)月月日均金融資產(chǎn)提升額計(jì)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)，每萬元對(duì)應(yīng)1000綜合積分，每月最高可領(lǐng)8萬積分；“配置有禮”分初階與進(jìn)階挑戰(zhàn)，參考資金留存及零售產(chǎn)品持有種類數(shù)量，獎(jiǎng)勵(lì)2000—12000綜合積分不等，所有積分可于次月兌換領(lǐng)取。

永豐銀行（中國）、祁縣農(nóng)商行等區(qū)域性機(jī)構(gòu)也紛紛推出特色活動(dòng)。從活動(dòng)設(shè)計(jì)可見，無論大中小型銀行，均將核心目標(biāo)鎖定“存量資產(chǎn)盤活”與“增量資產(chǎn)引入”，通過積分、小豆、微信立減金等低門檻權(quán)益，引導(dǎo)客戶開展多元化財(cái)富配置。

1月7日，江蘇銀行也加入戰(zhàn)局，其“資產(chǎn)躍升添新喜，禮遇相隨贏福利”活動(dòng)明確，1—3月末日均資產(chǎn)較2025年末提升相應(yīng)金額可獲蘇銀豆券獎(jiǎng)勵(lì)，代發(fā)客戶可疊加享受權(quán)益。建設(shè)銀行等機(jī)構(gòu)亦通過官方App同步啟動(dòng)同類活動(dòng)。

蘇商銀行特約研究員武澤偉分析，此類密集活動(dòng)標(biāo)志著銀行財(cái)富管理競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品銷售層面，全面升級(jí)為客戶整體金融資產(chǎn)的深度運(yùn)營與存量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。短期來看，這類活動(dòng)能快速提振AUM增速，有效盤活睡眠客戶、吸引短期資金流入，是重要的戰(zhàn)術(shù)抓手；但要轉(zhuǎn)化為可持續(xù)增長動(dòng)力，關(guān)鍵在于能否通過活動(dòng)實(shí)現(xiàn)客戶黏性與綜合收益的實(shí)質(zhì)性提升——引導(dǎo)客戶集中資產(chǎn)并多元配置，可顯著增強(qiáng)客戶轉(zhuǎn)換成本與服務(wù)依賴度，既直接做大AUM基數(shù)，又能帶動(dòng)理財(cái)、基金銷售增加中間收入，通過資金沉淀穩(wěn)定低成本負(fù)債，挖掘交叉銷售機(jī)會(huì)改善客戶綜合收益貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模向價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

成本管控重塑營銷邏輯

多家銀行業(yè)人士指出，銀行密集加碼資產(chǎn)提升活動(dòng)的核心動(dòng)因，在于對(duì)零售AUM的重視。作為衡量銀行個(gè)人客戶財(cái)富聚攏能力、零售業(yè)務(wù)綜合實(shí)力與財(cái)富管理水平的關(guān)鍵指標(biāo)，零售AUM已成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心靶點(diǎn)。

A股上市銀行2025年三季度報(bào)告數(shù)據(jù)印證了這一趨勢(shì)。素有“零售之王”之稱的招商銀行，截至2025年三季度末零售客戶達(dá)2.20億戶（含借記卡和信用卡客戶），較上年末增長4.76%；管理零售AUM余額約16.6萬億元，較上年末增加1.7萬億元，增幅11.19%。平安銀行同期零售客戶數(shù)1.3億戶，較上年末增長1.6%，管理零售AUM 4.21萬億元，較上年末增長0.5%。南京銀行相關(guān)人士亦透露，截至2025年底，該行零售金融資產(chǎn)已突破1萬億元大關(guān)，手機(jī)銀行App用戶超千萬戶，2026年將持續(xù)發(fā)力零售領(lǐng)域。

春節(jié)消費(fèi)旺季的時(shí)間窗口，進(jìn)一步放大了此次活動(dòng)的密集度。業(yè)內(nèi)人士表示，每年春節(jié)前后既是傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，信貸需求與資金流動(dòng)活躍，也是企事業(yè)單位年終獎(jiǎng)集中發(fā)放的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，銀行借此契機(jī)開展活動(dòng)，既能吸引新增客戶，也能拉動(dòng)線上線下消費(fèi)。

值得注意的是，與往年“開門紅”高利率存款營銷的熱鬧景象不同，2026年初的銀行營銷呈現(xiàn)“冷熱度分化”——高息存款蹤跡難尋，客戶經(jīng)理朋友圈轉(zhuǎn)而聚焦資產(chǎn)提升活動(dòng)，儲(chǔ)戶反映的存款禮品取消、部分客戶經(jīng)理服務(wù)積極性下降等現(xiàn)象，背后是銀行在凈息差持續(xù)收窄壓力下的主動(dòng)成本管控。

深圳某股份制銀行零售業(yè)務(wù)部人士透露，當(dāng)前考核中3年期以上存款已不計(jì)入績(jī)效，部分銀行甚至將2年、3年期定期存款排除在績(jī)效考核之外?！按尜J息差仍是主要收入來源，存款考核從未消失，但已從單純存款考核轉(zhuǎn)向理財(cái)、基金、保險(xiǎn)等綜合資產(chǎn)（AUM）考核。”另一家股份制銀行零售金融部人士補(bǔ)充道。有客戶咨詢高利率存款產(chǎn)品時(shí)，多位客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)而推薦銀保產(chǎn)品。招銀理財(cái)、交銀理財(cái)?shù)葯C(jī)構(gòu)則通過降費(fèi)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，部分產(chǎn)品管理費(fèi)降至0。

業(yè)內(nèi)分析指出，銀行主動(dòng)壓降高成本存款，核心是應(yīng)對(duì)資產(chǎn)端貸款利率走低的壓力，避免存貸款利率倒掛。華泰證券研報(bào)測(cè)算，2026年1年期以上定期存款到期規(guī)模約50萬億元，主要集中在2~5年期，一季度到期規(guī)?；蛞颉伴_門紅”資金流動(dòng)特點(diǎn)進(jìn)一步擴(kuò)大。而自2020年起，居民及非金融企業(yè)定期存款余額（人民幣）年新增量均超10萬億元，2022—2023年年均新增量達(dá)20萬億元量級(jí)，存款定期化傾向顯著，長期高息存款已成為銀行沉重成本負(fù)擔(dān)。

從短期活動(dòng)到長效服務(wù)能力構(gòu)建

在零售AUM競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，多家銀行“掌舵人”已明確財(cái)富管理的轉(zhuǎn)型方向。交通銀行副行長周萬阜提出，銀行財(cái)富管理需適應(yīng)行業(yè)新趨勢(shì)，從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向客戶導(dǎo)向，以客戶需求為中心構(gòu)建服務(wù)生態(tài)。興業(yè)銀行黨委書記、董事長呂家進(jìn)在2026年財(cái)富管理大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，要持續(xù)做大做強(qiáng)財(cái)富管理業(yè)務(wù)，堅(jiān)決從“向客戶推銷產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“幫客戶配置資產(chǎn)”，提升多市場(chǎng)遴選策略與組合產(chǎn)品的專業(yè)能力，豐富產(chǎn)品貨架，精準(zhǔn)匹配客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好，做好投資者適當(dāng)性管理。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，短期資產(chǎn)提升活動(dòng)雖能解燃眉之急，但構(gòu)建提振零售AUM的長效增長機(jī)制，才是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心角力點(diǎn)。武澤偉指出，銀行需超越短期活動(dòng)思維，從系統(tǒng)能力建設(shè)維度持續(xù)發(fā)力，構(gòu)建完整的客戶運(yùn)營體系。

具體而言，一是深化客戶分層與精細(xì)化管理，針對(duì)不同生命周期、不同財(cái)富層次的客群，提供差異化資產(chǎn)配置解決方案與服務(wù)體驗(yàn)；二是強(qiáng)化投研與投顧專業(yè)能力建設(shè)，以專業(yè)價(jià)值創(chuàng)造贏得客戶長期信任，這是財(cái)富管理業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；三是推動(dòng)渠道協(xié)同與生態(tài)構(gòu)建，打通線上線下服務(wù)場(chǎng)景，圍繞核心金融需求拓展生活服務(wù)生態(tài)，提升客戶停留時(shí)長與活躍度；四是強(qiáng)化數(shù)據(jù)與科技賦能，利用數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營銷與服務(wù)觸達(dá)，通過智能工具擴(kuò)大投顧服務(wù)半徑、提升服務(wù)效率，最終形成貫穿客戶識(shí)別、需求觸發(fā)、資產(chǎn)配置、長期陪伴的全鏈條運(yùn)營能力。

從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，零售AUM的競(jìng)爭(zhēng)已不僅是規(guī)模之爭(zhēng)，更是服務(wù)能力與價(jià)值創(chuàng)造能力的比拼。在利率下行、息差收窄的大背景下，財(cái)富管理已成為銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的新動(dòng)能，而從短期活動(dòng)營銷到長效服務(wù)體系的轉(zhuǎn)型，正是銀行把握這一動(dòng)能、實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵所在。