近日，“泡泡瑪特新品發(fā)售僅10人排隊”“泡泡瑪特新品銷量從9.3萬跌至3000”的話題陸續(xù)登上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友討論。9月11日，泡泡瑪特旗下熱門IP（SKULLPANDA）新品不眠劇場系列正式發(fā)售，上線當晚銷量呈現(xiàn)過山車式波動。從發(fā)售時的9.3萬個到新品回流時僅3000余個，甚至當晚排隊的人也僅10余個，“黃?！备谴罅繏伿鄱谪?。然而，往期星星人、LABUBU等毛絨產(chǎn)品每次放貨時，排隊人數(shù)常達上千甚至上萬。曾經(jīng)在國內(nèi)外爆火、“一娃難求”的泡泡瑪特，為何突然遇冷？要探究泡泡瑪特遇冷的本質(zhì)，實則是對消費理性的回歸，玩具背后關于商業(yè)價值和文化價值的錯位修復，以及Z時代興趣迭代特點的探尋和追問。

首先，“網(wǎng)紅產(chǎn)品”具有普遍的生命周期律，任何依靠流量和粉絲的狂熱追求起家的品牌，都無法逃脫“炒作周期”。當二級市場崩盤，隱藏款不再是天價甚至跌破原價，一級市場的購買力也隨之受到?jīng)_擊。隨著時間的推移，流量熱度的自然消退、市場的逐漸飽和，泡泡瑪特新品遇冷也在情理之中。而面對市場上日益豐富的品類、層出不窮的聯(lián)名和數(shù)量眾多的競爭對手，消費者的注意力極易被分散，品牌的市場集中度也逐漸下降。接著，經(jīng)濟大環(huán)境下消費理性的回歸也是重要的原因之一。在熱潮期，消費者購買的核心是“情緒價值”，其中包括盲盒的刺激感，抽中理想款或隱藏款的驚喜感，收藏的滿足感以及社交的認同感，他們愿意支付遠超產(chǎn)品本身生產(chǎn)成本的“情緒溢價”，等到熱情褪去，話題熱度下降，理性和冷靜占據(jù)上風，消費者開始審視產(chǎn)品的功能價值和關注度，讓消費回歸到了為喜好買單的本質(zhì)。更重要的是，當多次購買仍未得到心儀的玩偶，反而抽到重復款、雷款，消費者的“沉沒成本”意識會逐漸覺醒。

而當我們繼續(xù)思考和探究，不難發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特最缺乏的內(nèi)核，是IP的持續(xù)生命力，即文化內(nèi)核。與迪士尼、漫威的IP不同，泡泡瑪特的Molly缺少應有故事背景、性格特征也不明顯，甚至被人詬病沒有標志性動作，僅僅是一個“表情”。或許這種“空白”的設計本意是希望能夠成為消費者情感投射的畫布，但這種連接顯得太過脆弱和淺層，一旦消費者產(chǎn)生審美疲勞，即便外表再精美，它也可能逐漸褪去吸引力。

最后聚焦到消費者心理本身，泡泡瑪特的崛起和衰落，與Z時代年輕人的情緒緊密相關。從“悅己經(jīng)濟”到“意義危機”的轉(zhuǎn)變，年輕人從追求碎片化的快樂轉(zhuǎn)向更深層次、更具確定性的價值歸屬，比如閱讀、健身等長期性的愛好。較于閱讀、健身所具備的 “低成本、高持續(xù)性” 優(yōu)勢，以及能帶來的豐富精神內(nèi)核與健康體魄，一個小小的塑料娃娃所能提供的慰藉，顯得蒼白無力。

從泡泡瑪特的境遇中，我們能窺見流量至上時代的結(jié)束和價值回歸時代的來臨。單靠熱度和營銷無法構(gòu)建真正的品牌護城河，只有與消費者建立深厚的情感連接，注入真切的情感和靈魂，才是長久之道。這對泡泡瑪特來說或許不是終點，而是轉(zhuǎn)型契機。否則，它或?qū)⒊蔀樯虡I(yè)教科書中的一個經(jīng)典案例，用來講述流量是如何崛起，又如潮水般退去。

來源：紅網(wǎng)