南越王博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品。

上海博物館文創(chuàng)商店內(nèi)，游客正在選購(gòu)商品。

上海博物館。

8月17日24時(shí)，持續(xù)13個(gè)月、橫跨兩個(gè)夏季的上海博物館“金字塔之巔：古埃及文明大展”（下稱(chēng)“埃及展”）收官。雖然大展落幕，但圍繞它的討論依然在網(wǎng)絡(luò)上延續(xù)：“后勁太大了”“還想再看一次每一個(gè)展品”“舍不得告別”……

上海博物館埃及展的盛況是近年來(lái)“博物館熱”的一個(gè)縮影。國(guó)家文物局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年“五一”期間全國(guó)博物館接待觀眾超6049.19萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)17%，創(chuàng)歷史新高。

“年輕人通過(guò)博物館消費(fèi)，獲得文化歸屬感、滿(mǎn)足好奇心并產(chǎn)生審美愉悅和社交價(jià)值，這也是一種情緒消費(fèi)?！备Ｒ萍即髮W(xué)常務(wù)副校長(zhǎng)徐飛表示。

為一館赴一城

逾277萬(wàn)人次觀眾、逾7.6億元展覽總收入、逾300億次全網(wǎng)曝光量——一個(gè)個(gè)亮眼的數(shù)據(jù)講述著埃及展的成績(jī)和影響。專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告顯示，埃及展拉動(dòng)城市消費(fèi)比例達(dá)1:48，帶動(dòng)城市綜合消費(fèi)超350億元，成為“一個(gè)展帶熱一座城”的生動(dòng)寫(xiě)照。

“能搶到今天這場(chǎng)票，真的太幸運(yùn)了！”8月17日，家住上海寶山區(qū)的張女士興奮地說(shuō)道。張女士表示，自己經(jīng)過(guò)反復(fù)刷新預(yù)約頁(yè)面，終于搶到了余票。作為一名博物館愛(ài)好者，張女士坦言自己每到一個(gè)城市必去當(dāng)?shù)夭┪镳^打卡。

如今，像張女士這樣的文博愛(ài)好者越來(lái)越多，逛博物館正逐漸成為年輕人的一種生活方式。《中國(guó)國(guó)家博物館數(shù)據(jù)報(bào)告（2024年度）》顯示，2024年度國(guó)家博物館累計(jì)接待69.57萬(wàn)人，其中35歲以下觀眾占比超60%。

在熱門(mén)大型博物館觀眾絡(luò)繹不絕的同時(shí)，一些“寶藏”博物館也迎來(lái)了高光時(shí)刻。

洛陽(yáng)博物館館藏的北魏“彩繪陶牽手女俑”因其生動(dòng)可愛(ài)的造型被網(wǎng)友稱(chēng)為“好朋友俑”，吸引大批游客專(zhuān)程前來(lái)打卡。甘肅省博物館的“馬踏飛燕”銅奔馬、三星堆博物館的商青銅人面具等文物也因獨(dú)特的親和力成為社交媒體上的“寵兒”，拉近了年輕觀眾與歷史的距離。

一些企業(yè)博物館也在積極創(chuàng)新求變。例如，六必居博物館計(jì)劃邀請(qǐng)游客參與制醬、腌菜等互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓非遺技藝從“博物館里的展品”變?yōu)椤翱捎|摸的生活”；橫琴片仔癀博物館通過(guò)舉辦非遺文化市集等方式，為傳統(tǒng)文化傳播注入新活力，讓中醫(yī)藥文化融入年輕人生活。

“在做青島旅游攻略時(shí)，我一眼就‘種草’了青島啤酒博物館！”一位大學(xué)生分享道，“一說(shuō)到青島，大家就會(huì)想到青島啤酒。最初是被這座博物館宣傳的啤酒酵母面包吸引的，感覺(jué)很新奇，想嘗嘗是什么味道。在這座博物館，不僅能現(xiàn)場(chǎng)品嘗新鮮啤酒和香脆的啤酒豆，還能買(mǎi)到啤酒花精油皂、酒筐造型巧克力等極具創(chuàng)意的特色伴手禮?！?/p>

在博物館熱持續(xù)的同時(shí)，為一件文物、為一座博物館奔赴一城的文化消費(fèi)趨勢(shì)也日益顯著?！?025上海文旅場(chǎng)景消費(fèi)報(bào)告》顯示，游覽上海當(dāng)?shù)夭┪镳^的青年中，上海居民占比46.6%，其他省份占比53.4%。

博物館何以成“頂流”

何以為一館赴一城？一個(gè)重要原因是：博物館精準(zhǔn)捕捉了游客多重需求，與其產(chǎn)生共鳴。

“我始終對(duì)一個(gè)地方文化的來(lái)龍去脈抱有好奇心?！币晃晃氖窅?ài)好者表示，博物館會(huì)系統(tǒng)梳理當(dāng)?shù)氐臍v史脈絡(luò)，再配合實(shí)物展品、時(shí)間軸和地圖等視覺(jué)資料，讓人產(chǎn)生代入感。如果只是一味埋頭讀資料，難免會(huì)覺(jué)得枯燥。

“說(shuō)實(shí)話(huà)，剛開(kāi)始去博物館主要是為了打卡?！币晃辉诒本┕ぷ鞯氖茉L(fǎng)者坦言，“如今，在社交媒體上博物館早就被標(biāo)成了必去的‘潮流地標(biāo)’，大家都說(shuō)這是‘用最低的成本，做精神上的富翁’?！?/p>

在社交媒體上走紅的博物館，往往具備鮮明的個(gè)性特色，通過(guò)輕松活潑的展陳方式與觀眾建立起獨(dú)特的情感連接。

什么樣的展覽才能打動(dòng)觀眾？上海博物館原館長(zhǎng)陳?ài)凭J(rèn)為，這離不開(kāi)精選的展品、深入的研究，以及廣泛的宣傳?！斑@三大傳統(tǒng)功能是內(nèi)容、底座，但展覽一定要秉持‘內(nèi)容為王’。展覽如同一桌大餐，展品是最重要的食材，精挑細(xì)選的展品是打動(dòng)觀眾的最重要因素?！?/p>

當(dāng)然，新技術(shù)和新的展示手段也是展覽的重要支撐。上海博物館負(fù)責(zé)人介紹，為充分挖掘文物價(jià)值，上博創(chuàng)新展陳模式，通過(guò)歷史敘事、文物陳列與數(shù)字展示，打造了別具一格的沉浸式空間。

在展覽之外，近年來(lái)博物館舉辦活動(dòng)日益多元，為觀眾提供了豐富的情感體驗(yàn)。例如，上海博物館精心策劃“博物館奇‘喵’夜”活動(dòng)，開(kāi)創(chuàng)全球綜合類(lèi)博物館可攜貓觀展的先河?！啊僖狻凑?，真心吸貓”“帶我們家貓來(lái)看埃及祖先啦”“真的太幸福了，到處都是貓貓”……這一活動(dòng)在社交媒體上收獲一致好評(píng)。

從“文物復(fù)制品”到“生活藝術(shù)品”

“我掛它就是為了在街上吸引別人的注意。如果有人在街上掛這種丑丑的掛件，我會(huì)想上去搭話(huà)！”一位來(lái)自陜西的受訪(fǎng)者興奮地分享了自己購(gòu)買(mǎi)甘肅省博物館“綠馬”玩偶的初衷。她表示，與市面上千篇一律的可愛(ài)玩偶相比，“丑萌”設(shè)計(jì)反而更具辨識(shí)度。

從丑萌玩偶“綠馬”，到玩偶版麻辣燙，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品頻頻出圈，在社交媒體上得到年輕人的關(guān)注。《2024年博物館文創(chuàng)行業(yè)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，“00后”“90后”成為博物館文創(chuàng)消費(fèi)主力軍，占比分別達(dá)到31.0%和39.9%。超八成受訪(fǎng)消費(fèi)者對(duì)博物館文創(chuàng)具有購(gòu)買(mǎi)意愿。

國(guó)家文物局發(fā)布的《中國(guó)博物館事業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2024年，全國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入34.28億元，同比增長(zhǎng)63.7%。

什么類(lèi)型的文創(chuàng)產(chǎn)品最受游客喜愛(ài)？根據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2025年中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)消費(fèi)行為洞察報(bào)告》，消費(fèi)者在選擇文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)最看重獨(dú)特創(chuàng)意，其次是文化內(nèi)涵和紀(jì)念意義。

“文化和旅游是交融發(fā)展的，優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品可以滿(mǎn)足觀眾的情感需求，更能促進(jìn)文化、歷史知識(shí)的普及。”陳?ài)凭f(shuō)。

回溯博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展歷程，可以看到明顯的演變趨勢(shì)。起初，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品往往停留在簡(jiǎn)單的文物復(fù)制層面。隨著情緒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)品被賦予了新的使命——不僅要承載情感價(jià)值，還要“符合年輕人的精神狀態(tài)”。

在提供年輕人喜愛(ài)的文創(chuàng)產(chǎn)品方面，上海博物館交出了一份可供參考的答卷。在埃及展上，上海博物館共推出1200余款文創(chuàng)產(chǎn)品，銷(xiāo)售總量超300萬(wàn)件，開(kāi)展文創(chuàng)活動(dòng)近500場(chǎng)，覆蓋觀眾近30萬(wàn)人次。文創(chuàng)活動(dòng)及周邊衍生產(chǎn)品收入超4.4億元，超過(guò)了門(mén)票收入。

“博物館文創(chuàng)火爆是文化消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)創(chuàng)新和年輕群體變化共同作用的結(jié)果。”徐飛認(rèn)為，對(duì)博物館而言，文創(chuàng)熱銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)“以文創(chuàng)養(yǎng)文化”，反哺文物保護(hù)。而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品是一種獨(dú)特的文化消費(fèi)，既能滿(mǎn)足個(gè)性化需求及文化身份表達(dá)，又能把文化記憶帶回家。從社會(huì)層面看，博物館文創(chuàng)的發(fā)展有助于促進(jìn)傳統(tǒng)文化現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯，是推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的有效手段之一。（來(lái)源：上海證券報(bào)）