鮮啤福鹿家正在用平價(jià)打破精釀門檻。4月29日，走訪位于沙河的鮮啤福鹿家發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)銷售的15款SKU中，“平價(jià)”成為最顯著標(biāo)簽。其中，主推產(chǎn)品價(jià)格介于9.9—16元/杯，主打“平價(jià)精釀”路線。

依托于供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，鮮啤福鹿家在不斷降低運(yùn)營(yíng)成本提升利潤(rùn)空間的基礎(chǔ)上，打破精釀啤酒高價(jià)的“刻板印象”。而這套在二三線城市更為奏效的“平價(jià)圈人”經(jīng)驗(yàn)，能否在一線城市扛住硬成本拉升、消費(fèi)人群需求變化以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？

走在昌平區(qū)沙河鎮(zhèn)餐飲一條街，鮮啤福鹿家店面熟悉的紅白裝潢，讓消費(fèi)者對(duì)其與茶飲品牌蜜雪冰城的關(guān)系產(chǎn)生聯(lián)想。而就在離鮮啤福鹿家20米不到的位置，便有一家同樣色系裝潢的蜜雪冰城門店。如果說(shuō)門店裝潢是讓消費(fèi)者將鮮啤福鹿家與蜜雪冰城兩者認(rèn)定屬同一品牌的間接原因，那么同樣平價(jià)戰(zhàn)略則成為影響消費(fèi)者將二者聯(lián)系到一起的直接原因。

不過(guò)，鮮啤福鹿家廣東某加盟商表示，“從門頭和軟裝的顏色上來(lái)看，鮮啤福鹿家和蜜雪冰城色調(diào)很接近。但我們兩個(gè)品牌合作基本上主要集中于供應(yīng)鏈”。

事實(shí)上，鮮啤福鹿家在精釀圈兒并不是“新人”。該品牌創(chuàng)立于2021年，目前全國(guó)門店已突破500家，覆蓋18個(gè)省、56個(gè)地市區(qū)。在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索，目前在北京市場(chǎng)共有兩家門店，分別位于昌平區(qū)沙河鎮(zhèn)以及大興區(qū)亦莊鎮(zhèn)。

有精釀啤酒從業(yè)者指出，鮮啤福鹿家是蜜雪冰城的“姊妹”企業(yè)，已經(jīng)成為市場(chǎng)的普遍認(rèn)知。正是因?yàn)橛忻垩┍亲鳛椤氨硶保尯芏嘞M(fèi)者接受這一品牌，從而引發(fā)消費(fèi)欲望。

但是，針對(duì)與蜜雪冰城之間的關(guān)系，鮮啤福鹿家發(fā)表聲明表示，鮮啤福鹿家與蜜雪冰城為完全獨(dú)立的市場(chǎng)主體，雙方在股權(quán)結(jié)構(gòu)、資本構(gòu)成等層面均無(wú)任何關(guān)聯(lián)。

盡管從股權(quán)關(guān)系上，與蜜雪冰城沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)，但兩者的共性是平價(jià)策略。

該店內(nèi)僅有兩名店員，共設(shè)有18個(gè)酒頭，產(chǎn)品包括國(guó)際鮮啤、奶啤、茶啤、果啤四大分類，價(jià)格在5.9—16元/杯。此外，產(chǎn)品規(guī)格還有袋裝1500ml（3斤）和2500ml（5斤）兩種。

官方小程序顯示，鮮啤福鹿家是主打精釀啤酒的品牌，產(chǎn)品涵蓋“鮮啤”“茶啤”和“果啤”等現(xiàn)打精釀，有超15款SKU，爆款有“狂炫砂糖橘”“福鹿金桔普洱”“微醺小奶啤”等產(chǎn)品。

鮮啤福鹿家以平價(jià)姿態(tài)入局精釀啤酒背后的底層邏輯，仍在于不斷擴(kuò)容的精釀啤酒賽道與借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大的利潤(rùn)空間。

作為啤酒行業(yè)的細(xì)分賽道，精釀啤酒近年來(lái)市場(chǎng)規(guī)模正持續(xù)擴(kuò)大。《2024啤酒產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2028年將達(dá)110億元。京東超市數(shù)據(jù)顯示，2024年“雙11”期間，茶味啤酒成交額同比增長(zhǎng)5324%。

如果說(shuō)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大是鮮啤福鹿家布局精釀賽道的外在原因，那么更高的利潤(rùn)空間則是鮮啤福鹿家布局精釀賽道的內(nèi)在需求。公開(kāi)報(bào)道顯示，我國(guó)特調(diào)酒飲在餐廳的利潤(rùn)率高達(dá)50%—80%，高于茶飲行業(yè)2024年的平均利潤(rùn)率14.7%。為此，不少餐飲品牌通過(guò)跨界賣酒尋找新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

“目前產(chǎn)品毛利率基本上能達(dá)到50%，旺季高峰期每天銷售額能在1萬(wàn)元，淡季則在4000—5000元?！滨r啤福鹿家廣東某加盟商透露，該店開(kāi)業(yè)成本不包含房租與人員僅6萬(wàn)元。

業(yè)內(nèi)人士指出，精釀啤酒市場(chǎng)擴(kuò)容給鮮啤福鹿家提供了發(fā)展的溫床，而在巨大的利潤(rùn)空間面前，借助蜜雪冰城供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，也能進(jìn)一步提高利潤(rùn)。

事實(shí)上，利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)壓低成本早已成為業(yè)外品牌進(jìn)軍精釀啤酒賽道的“慣用手段”。湖州精釀啤酒工廠特思拉董事長(zhǎng)曹暉表示，精釀市場(chǎng)正在經(jīng)歷洗牌期，已經(jīng)正式進(jìn)入到了比拼供應(yīng)鏈的階段。特思拉直接與冷鏈車隊(duì)建立長(zhǎng)期合作，逐步突破了冷鏈物流的地域限制。此外，包材也是精釀鮮啤的一大塊成本支出。

盒馬相關(guān)部門指出，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，消費(fèi)者的“購(gòu)商”越來(lái)越高，大家對(duì)于價(jià)格的敏感度不斷提升。在此背景下，盒馬與特思拉合作，完成了供應(yīng)鏈的整合。據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)整合供應(yīng)鏈，盒馬在精釀啤酒上的成本縮減超過(guò)20%。

如今，當(dāng)鮮啤福鹿家用平價(jià)戰(zhàn)略征戰(zhàn)小眾且具有一定消費(fèi)門檻的精釀啤酒賽道時(shí)，如何在硬成本拉升、消費(fèi)人群需求變化以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？

不斷拉低的價(jià)格底線，意味著鮮啤福鹿家需要更為精準(zhǔn)地把控運(yùn)營(yíng)成本。Beiing-Brew&北京精釀啤酒節(jié)負(fù)責(zé)人李威表示，精釀啤酒價(jià)格取決于兩個(gè)主要方面，即硬成本與軟成本。其中，硬成本包含原材料成本、占地設(shè)備成本、廠房房租成本、工業(yè)耗材成本以及釀造時(shí)間成本。精釀啤酒四大基本原料中，啤酒花是最昂貴的原料，不同產(chǎn)地、品種、級(jí)別在價(jià)格上差別非常大。

精釀啤酒從業(yè)者指出，目前鮮啤福鹿家主要集中于二三線城市，以目前運(yùn)營(yíng)成本來(lái)看，硬成本較低。但這樣的模式若復(fù)制到北京、上海等一線城市，則很難保證利潤(rùn)空間。在部分一線城市中，房租以及人員成本較高直接影響到利潤(rùn)空間，這也是為何在北京市場(chǎng)店鋪不多的原因之一。

一線城市店鋪高租金、人工高成本對(duì)鮮啤福鹿家造成一定內(nèi)部壓力的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇也不斷測(cè)試著鮮啤福鹿家的“抗壓能力”?？v觀近年來(lái)精釀啤酒消費(fèi)市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于平價(jià)而言，鮮啤福鹿家并非“最優(yōu)解”。

在盒馬鮮生發(fā)現(xiàn)，該店內(nèi)陳列著1L裝盒馬德式小麥白精釀原漿鮮啤酒、2L裝盒馬單一麥芽精釀啤酒、1L裝盒馬印度淡色艾爾精釀原漿鮮啤以及1L裝盒馬精釀原漿德式黑啤等多款產(chǎn)品，售價(jià)分別為13.9元/瓶、19.9元/桶、19.9元/罐、16.9元/罐。此外，盒馬超爽鮮啤1L裝售價(jià)9.9元/瓶、盒馬酒花海浪全開(kāi)蓋精釀酒花小麥啤酒330ml裝售價(jià)6.9元/瓶。

面對(duì)持續(xù)走低的精釀啤酒價(jià)格，北京自釀啤酒協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)孟路指出：“精釀啤酒價(jià)格將會(huì)越來(lái)越低，這是國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)一步發(fā)展的趨勢(shì)。整體市場(chǎng)容量變大，能夠容納更多品牌，這也會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)精釀啤酒價(jià)格下降。除價(jià)格大趨勢(shì)外，未來(lái)國(guó)產(chǎn)化也將是明顯的趨勢(shì)之一，進(jìn)口精釀啤酒的優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸降低?！?/p>

精釀啤酒從業(yè)者坦言，不僅僅是盒馬旗下的精釀產(chǎn)品，若在線上搜索不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下很多精釀啤酒價(jià)格逐漸走低。以目前的鮮啤福鹿家來(lái)看，價(jià)格并不是處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。綜合來(lái)看，品質(zhì)與傳統(tǒng)精釀啤酒尚存差距，價(jià)格也很難與其他線上品牌抗衡，鮮啤福鹿家的模式仍需觀察。

來(lái)源：北京商報(bào)