茉酸奶正試圖通過(guò)“牧場(chǎng)奶倉(cāng)”新店型，在現(xiàn)制酸奶賽道的紅海競(jìng)爭(zhēng)中講新故事。近日，茉酸奶開(kāi)出了首家牧場(chǎng)奶倉(cāng)店。產(chǎn)品上除經(jīng)典酸奶奶昔外，部分產(chǎn)品在原料上強(qiáng)調(diào)“有機(jī)”，同時(shí)新增了一些烘焙、甜品等零售產(chǎn)品。這一升級(jí)不僅是品牌形象的煥新，更暗含其應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)焦慮的深層邏輯：在經(jīng)歷食安風(fēng)波導(dǎo)致門(mén)店數(shù)從峰值1600家銳減至917家后，茉酸奶試圖通過(guò)透明化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化管控與品類(lèi)延伸，修復(fù)消費(fèi)者信任并挖掘高端商圈客群價(jià)值。然而，新店型更高的加盟門(mén)檻與運(yùn)營(yíng)成本，疊加現(xiàn)制酸奶賽道頭部品牌加速圈地、區(qū)域品牌細(xì)分突圍的行業(yè)格局，茉酸奶能否在“品質(zhì)升級(jí)”與“規(guī)模擴(kuò)張”之間找到平衡點(diǎn)，仍需觀察其對(duì)加盟體系的系統(tǒng)性改革成效。

繼孵化子品牌Uniboba優(yōu)尼波巴后，茉酸奶主品牌再推創(chuàng)新店型。近日，茉酸奶在上海開(kāi)出了首家牧場(chǎng)奶倉(cāng)店，以暖木色系裝修替代經(jīng)典白綠配色，透明玻璃操作間可直觀展現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程。店內(nèi)設(shè)有堂食區(qū)提供休閑社交空間，區(qū)別于常規(guī)門(mén)店的快取模式。

產(chǎn)品端呈現(xiàn)“飲品+零售”復(fù)合業(yè)態(tài)，在保留22—27元主力酸奶奶昔的基礎(chǔ)上，新增預(yù)包裝烘焙甜品，消費(fèi)者可即拿即走或堂食享用。不過(guò)，該門(mén)店內(nèi)的產(chǎn)品和常規(guī)門(mén)店產(chǎn)品有重合，只不過(guò)產(chǎn)品名稱(chēng)上有出入。例如，以其招牌產(chǎn)品原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔為例，牧場(chǎng)奶倉(cāng)店有一款產(chǎn)品為“有機(jī)酸奶+秘魯牛油果奶昔”，且兩者售價(jià)都為23元。當(dāng)問(wèn)及到這兩款產(chǎn)品的區(qū)別時(shí)，茉酸奶相關(guān)負(fù)責(zé)人的解釋為，牧場(chǎng)奶倉(cāng)店和常規(guī)門(mén)店的飲品原料大部分相同，部分產(chǎn)品的原料存在差異。

加盟模式同步進(jìn)階，牧場(chǎng)奶倉(cāng)店延續(xù)開(kāi)放加盟策略，茉酸奶現(xiàn)有加盟商也可選擇加盟牧場(chǎng)奶倉(cāng)店，但設(shè)置更高準(zhǔn)入門(mén)檻。茉酸奶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前牧場(chǎng)奶倉(cāng)店型已開(kāi)放加盟，將嚴(yán)格篩選加盟商。由于牧場(chǎng)奶倉(cāng)店產(chǎn)品更多，面積比常規(guī)門(mén)店大，選址一般在較為高端的商圈，因此運(yùn)營(yíng)成本會(huì)更高。

關(guān)于牧場(chǎng)奶倉(cāng)新店型，茉酸奶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，牧場(chǎng)奶倉(cāng)新店型標(biāo)志著品牌進(jìn)入2.0時(shí)代，在產(chǎn)品矩陣和門(mén)店形象上都進(jìn)行了全面升級(jí)。相較于常規(guī)門(mén)店，該店型空間更大、制作更透明，能觸達(dá)更廣客群并挖掘增長(zhǎng)潛力。據(jù)了解，茉酸奶首店于2014年在上海臨港正式開(kāi)業(yè)，2021年，茉酸奶開(kāi)放全國(guó)品牌加盟。

加盟模式曾是茉酸奶擴(kuò)張引擎，也成為信任危機(jī)導(dǎo)火索。自2021年開(kāi)放全國(guó)加盟后，茉酸奶從2023年3月的500家門(mén)店猛增至2024年峰值1600家。茉酸奶聯(lián)合創(chuàng)始人顧豪曾公開(kāi)表示“加盟是未來(lái)核心”，但快速放權(quán)導(dǎo)致品控體系失衡。2024年被曝光多家門(mén)店存在過(guò)期原料使用、篡改效期標(biāo)簽、偷工減料等問(wèn)題，上海市消保委更點(diǎn)名其“原料成分標(biāo)注模糊”，直接導(dǎo)致品牌信任度斷崖式下跌。截至2025年4月，窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，其在營(yíng)門(mén)店數(shù)回落至917家，近40%門(mén)店因整改或閉店退出市場(chǎng)。

在牧場(chǎng)奶倉(cāng)店型落地前，茉酸奶已在產(chǎn)品與渠道端展開(kāi)多線突圍。除持續(xù)迭代酸奶奶昔口味，還提供酸奶碗、酸奶杯和熱飲等產(chǎn)品。去年11月，茉酸奶還孵化了現(xiàn)制茶飲子品牌Uniboba優(yōu)尼波巴，據(jù)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前Uniboba優(yōu)尼波巴已開(kāi)業(yè)門(mén)店與簽約門(mén)店共計(jì)近100家。

從如今牧場(chǎng)奶倉(cāng)店的設(shè)計(jì)，可以看出茉酸奶希望通過(guò)透明化場(chǎng)景與供應(yīng)鏈升級(jí)來(lái)修復(fù)核心。

新智派新質(zhì)生產(chǎn)力會(huì)客廳聯(lián)合創(chuàng)始發(fā)起人袁帥指出，從品牌發(fā)展來(lái)看，牧場(chǎng)奶倉(cāng)店通過(guò)透明化生產(chǎn)場(chǎng)景、差異化產(chǎn)品線及堂食場(chǎng)景構(gòu)建，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)食品安全可視化、產(chǎn)品健康化、體驗(yàn)場(chǎng)景化的需求升級(jí)，也試圖以強(qiáng)化原料品質(zhì)背書(shū)，修復(fù)此前食安事件對(duì)品牌信任度的沖擊。定價(jià)上延續(xù)常規(guī)門(mén)店水平，既維持了品牌調(diào)性，又通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)提升客單價(jià)潛力，為加盟商提供新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

不過(guò)，透明場(chǎng)景解決看得見(jiàn)的安全，加盟體系的管控漏洞才是根本。袁帥表示，品牌快速擴(kuò)張的“后遺癥”仍制約新店型發(fā)展，若無(wú)法系統(tǒng)性解決供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、加盟商培訓(xùn)體系等管理漏洞，可能重蹈覆轍，甚至因新店型運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度提升管理難度。

憑借“一杯奶昔等于一顆牛油果”等健康概念，茉酸奶在風(fēng)口上脫穎而出，但一路走來(lái)不乏質(zhì)疑和爭(zhēng)議，茉酸奶還曾因成分和售價(jià)一度被推上風(fēng)口浪尖。茉酸奶的破局之路，不僅是對(duì)加盟模式的優(yōu)化，更是對(duì)“健康茶飲”定位的深度重構(gòu)，證明“快招擴(kuò)張”向“價(jià)值加盟”的轉(zhuǎn)型，或許才是穿越周期的關(guān)鍵。

福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，茉酸奶具備一定的品牌認(rèn)知度，新店型在產(chǎn)品上增加了烘焙、甜品等品類(lèi)，適當(dāng)延伸產(chǎn)品邊界不會(huì)破壞品牌定位，還能滿(mǎn)足消費(fèi)者多元需求。同時(shí)，透明操作區(qū)域和堂食空間，增強(qiáng)了消費(fèi)體驗(yàn)與社交屬性。但此前食安問(wèn)題造成的品牌聲譽(yù)受損，需要時(shí)間和努力修復(fù)，此次推出新門(mén)店很有可能是為了講出新故事。另外，新店型加盟門(mén)檻更高，對(duì)加盟商資金與運(yùn)營(yíng)能力要求提升，可能影響擴(kuò)張速度。

近日茉酸奶還聯(lián)合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院等機(jī)構(gòu)正式發(fā)布《現(xiàn)制酸奶奶昔團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》，在食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上細(xì)化了現(xiàn)制酸奶奶昔的定義、技術(shù)要求和成品供應(yīng)要求，特別是原料控制、制作流程等核心技術(shù)指標(biāo)，明確禁用酸奶粉替代物及轉(zhuǎn)基因原料，嚴(yán)格規(guī)范糖分添加標(biāo)準(zhǔn)，全面強(qiáng)化現(xiàn)制酸奶的品質(zhì)安全。對(duì)此，茉酸奶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)制酸奶賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，入局者層出不窮，此舉填補(bǔ)了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的空白，有助于進(jìn)一步規(guī)范行業(yè)。

的確，隨著消費(fèi)者對(duì)于健康需求增加，近幾年現(xiàn)制酸奶賽道成為新消費(fèi)風(fēng)口。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院，2022年可以說(shuō)是現(xiàn)制酸奶品類(lèi)開(kāi)始嶄露頭角的一年，特別是隨著茉酸奶、Blueglass等品牌不斷出圈，現(xiàn)制酸奶的熱度不斷提高。然而，賽道競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，新茶飲品牌不斷推出現(xiàn)制酸奶產(chǎn)品，地方品牌不斷向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，茉酸奶要做的還很多。

袁帥進(jìn)一步指出，現(xiàn)制酸奶賽道已進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極分化特征，頭部品牌依托資本與規(guī)模優(yōu)勢(shì)加速圈地，區(qū)域品牌則通過(guò)細(xì)分品類(lèi)突圍，消費(fèi)者需求向“功能化+場(chǎng)景化”演進(jìn)，既要求產(chǎn)品低糖、高蛋白等健康屬性，也追求下午茶社交、代餐輕食等場(chǎng)景適配性。茉酸奶若想突破增長(zhǎng)瓶頸，需通過(guò)數(shù)字化溯源系統(tǒng)、加盟商動(dòng)態(tài)評(píng)級(jí)機(jī)制等工具，重塑消費(fèi)者信任，并以健康定位拓展產(chǎn)品矩陣。另外，茉酸奶還應(yīng)優(yōu)化加盟模式，針對(duì)不同店型設(shè)計(jì)分級(jí)加盟政策，強(qiáng)化督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品陳列、服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化管控，避免擴(kuò)張導(dǎo)致的品牌價(jià)值稀釋。

來(lái)源：北京商報(bào)