成立12年的新氧，來(lái)到了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的分叉口。

這家在外界印象中一直做醫(yī)美平臺(tái)業(yè)務(wù)的公司，現(xiàn)在重點(diǎn)發(fā)力醫(yī)美連鎖業(yè)務(wù)，同時(shí)向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。2024年，新氧全年?duì)I業(yè)收入為14.7億元，同比下降2.1%，其中，核心業(yè)務(wù)信息及預(yù)約服務(wù)收入同比銳減19.3%至9.3億元。與此同時(shí)，連鎖業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.7億元，同比增長(zhǎng)超12倍。

2025年4月，新氧集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO金星表示，新氧早在幾年前就開(kāi)始籌劃轉(zhuǎn)型。其起家的核心業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)業(yè)務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)的流量越來(lái)越向超級(jí)平臺(tái)聚攏，跟美團(tuán)、阿里這些平臺(tái)比，新氧沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，線上業(yè)務(wù)必然趨于疲軟——轉(zhuǎn)型，既是選擇，也是唯一出路。

金星和管理層算過(guò)一筆賬，哪怕是阿里、美團(tuán)這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在醫(yī)美這個(gè)賽道的年?duì)I收也不超過(guò)50億元。以此估算，流量池子更小的新氧平臺(tái)業(yè)務(wù)如果能做到20億元已經(jīng)是天花板。而從財(cái)報(bào)來(lái)看，新氧的信息及預(yù)約服務(wù)收入已經(jīng)連續(xù)3年下滑。

2023年5月，新氧在自己的辦公室樓下開(kāi)了第一家線下診所，至今在全國(guó)9個(gè)城市開(kāi)了25家線下連鎖門(mén)店。金星說(shuō)，新氧計(jì)劃今年底開(kāi)到50家門(mén)店，屆時(shí)會(huì)是國(guó)內(nèi)醫(yī)美行業(yè)線下規(guī)模最大的品牌。更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，新氧的“星辰大海”是開(kāi)到1000家門(mén)店。

新氧的自有診所名為新氧青春診所，目前主要覆蓋全國(guó)主要一、二線城市，后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，復(fù)購(gòu)率超過(guò)60%。從2024年第四季度業(yè)績(jī)來(lái)看，新氧單季連鎖業(yè)務(wù)營(yíng)收約為8100萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)近7倍。當(dāng)門(mén)店數(shù)量不斷擴(kuò)張，新氧是否還能維持這個(gè)增速？

金星想了想，說(shuō)，目前新氧青春診所并未入駐新氧APP，業(yè)務(wù)沒(méi)有依靠新氧APP導(dǎo)流，全部是自然流量。在這樣的情況下，醫(yī)美連鎖業(yè)務(wù)已經(jīng)保持7個(gè)季度的連續(xù)增長(zhǎng)，而從行業(yè)來(lái)看，醫(yī)美的滲透率還在提升。新氧要做的是醫(yī)美界的“山姆”，互聯(lián)網(wǎng)基因可以幫助其連鎖業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)極度的數(shù)字化?！拔覀兂^(guò)一半門(mén)店的現(xiàn)金流已經(jīng)轉(zhuǎn)正，相當(dāng)一部分門(mén)店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，這也證明了我們的模式是成立的，接下來(lái)就是如何把這個(gè)模式復(fù)制和放大?！苯鹦钦f(shuō)。

從線上轉(zhuǎn)線下，原來(lái)的客戶就變成了競(jìng)爭(zhēng)者，不少醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人質(zhì)問(wèn)金星：你是不是來(lái)“搶生意”的？這是過(guò)去兩年金星時(shí)常遇到的情況。

沖突最激烈的一次是新氧青春診所在北京某商場(chǎng)的開(kāi)業(yè)。這家門(mén)店的隔壁是中國(guó)一家大型民營(yíng)醫(yī)美集團(tuán)旗下的門(mén)店，這家醫(yī)美集團(tuán)是新氧的大客戶之一，每年在新氧平臺(tái)的廣告投放金額是幾千萬(wàn)元。

這家新氧青春診所開(kāi)始裝修時(shí)，招牌用布擋著。等到快開(kāi)業(yè)，招牌上蓋的布被拿下后，隔壁門(mén)店發(fā)現(xiàn)要開(kāi)業(yè)的是新氧。這家民營(yíng)醫(yī)美集團(tuán)的董事長(zhǎng)急了，找到金星說(shuō)，你們不能開(kāi)在我們旁邊，開(kāi)在我旁邊讓我很沒(méi)面子。

金星的第一反應(yīng)是驚訝，商場(chǎng)里的業(yè)態(tài)通常喜歡扎堆，因?yàn)橛屑坌?yīng)后可以吸引更多的客流，新氧青春診所這家門(mén)店的選址也有此意，但沒(méi)料到隔壁鄰居“巨無(wú)霸”的反應(yīng)如此激烈。那位董事長(zhǎng)要求，即將開(kāi)業(yè)的新氧青春診所必須搬家，否則在新氧平臺(tái)幾千萬(wàn)元的合作全部撤出。

這家新氧青春診所門(mén)店的面積是270平方米，一年的營(yíng)業(yè)額不一定能有幾千萬(wàn)元，跟利潤(rùn)率高的幾千萬(wàn)投放比，孰輕孰重？并且，這家大型民營(yíng)醫(yī)美集團(tuán)的行為可能會(huì)引發(fā)其他中小機(jī)構(gòu)的跟風(fēng)，如果引起雪崩效應(yīng)，新氧如何面對(duì)？

新氧的管理層決策后，決定繼續(xù)開(kāi)店，且如期開(kāi)業(yè)。

那家民營(yíng)醫(yī)美集團(tuán)終止了和新氧平臺(tái)的所有合作，雖然也引發(fā)了一些中小機(jī)構(gòu)的連鎖反應(yīng)，但大多數(shù)機(jī)構(gòu)還是選擇了留下。撤出的部分，也反應(yīng)在財(cái)報(bào)數(shù)字中。

信息及預(yù)約服務(wù)收入是新氧的兩個(gè)主要營(yíng)收板塊：信息服務(wù)的商業(yè)模式是廣告收入為主的B端收費(fèi)模式，即通過(guò)平臺(tái)的內(nèi)容吸引大量C端用戶，形成流量池后向醫(yī)美機(jī)構(gòu)和上游品牌商等B端客戶收費(fèi)；預(yù)約服務(wù)收入是傭金抽成模式，用戶在平臺(tái)完成醫(yī)美服務(wù)預(yù)約或產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后，新氧作為交易撮合方，按實(shí)際成交額的10%收取服務(wù)費(fèi)用。

前述開(kāi)業(yè)過(guò)程是金星在過(guò)去兩年遇到的最極端情況，而他早有這個(gè)心理準(zhǔn)備——做線上業(yè)務(wù)的時(shí)候，新氧是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的乙方；等到新氧開(kāi)了線下門(mén)店，大家就變成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系了。面對(duì)質(zhì)問(wèn)和問(wèn)詢，金星和同事們的回答是一樣的：醫(yī)美行業(yè)很大，可滲透率高，新氧的入局可以幫助行業(yè)把蛋糕做大。

能接受這套說(shuō)法的機(jī)構(gòu)繼續(xù)合作，不能接受這套說(shuō)法的機(jī)構(gòu)終止了合作。一定程度上，為了回應(yīng)其他線下機(jī)構(gòu)關(guān)于“搶飯碗”的質(zhì)問(wèn)，也為了驗(yàn)證轉(zhuǎn)線下的模式是否可行，目前所有的新氧青春診所都沒(méi)有入駐新氧APP，后者不為前者導(dǎo)流，目前的業(yè)務(wù)依靠自然流量。

在新氧內(nèi)部，“山姆模式”是自去年以來(lái)各種大會(huì)小會(huì)出現(xiàn)的高頻詞匯。

金星和同事仔細(xì)研究了山姆和胖東來(lái)為什么會(huì)爆火，得出的結(jié)論是：如果一家超市所有在售產(chǎn)品都是別人的產(chǎn)品，那這家超市跟其他超市沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。不管是山姆還是胖東來(lái)，崛起的關(guān)鍵都是混業(yè)經(jīng)營(yíng)，即有一部分自有商品，自有商品是獨(dú)家產(chǎn)品，品質(zhì)完全由自己控制，進(jìn)而在成本上可以達(dá)到非常高的性價(jià)比。這類(lèi)產(chǎn)品可以引流，人流到店后發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)還有其他商品，性價(jià)比也不錯(cuò)，消費(fèi)進(jìn)一步擴(kuò)大。

金星說(shuō)，新氧要做的是醫(yī)美界的“山姆”，要做“山姆”就要掌握供應(yīng)鏈，擁有自營(yíng)產(chǎn)品。

2021年，新氧斥資7.91億元收購(gòu)了武漢奇致84.49%的股份，切入醫(yī)療器械領(lǐng)域，由此進(jìn)入醫(yī)美領(lǐng)域的上游市場(chǎng)。2022年5月，新氧獨(dú)家代理中高端玻尿酸品牌愛(ài)拉絲提，繼續(xù)在上游加碼。2023年，新氧自建玻尿酸工廠。

從定位來(lái)看，新氧青春診所的定位是“輕醫(yī)美”，即通過(guò)不動(dòng)刀、非手術(shù)的方式實(shí)現(xiàn)醫(yī)療美容目的，主要包括光電類(lèi)和輕注射類(lèi)項(xiàng)目，采取高性價(jià)比的定價(jià)策略，跟一些整形專(zhuān)科級(jí)醫(yī)美機(jī)構(gòu)比，新氧青春診所的客單價(jià)偏低。

在金星的觀察中，中國(guó)的醫(yī)美不缺高質(zhì)高價(jià)和低質(zhì)低價(jià)的服務(wù)，缺的是高質(zhì)低價(jià)的服務(wù)。如果哪家公司能做到高質(zhì)低價(jià)，不管經(jīng)濟(jì)環(huán)境如何，一定能穿越周期。

新氧青春診所目前采用“不辦卡”“不充值”“不推銷(xiāo)”的服務(wù)模式。市場(chǎng)上平均做1個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格，在新氧青春診所可以做2—3個(gè)，新氧是如何做到的？

首先，新氧通過(guò)開(kāi)發(fā)小程序、APP、自建社群，降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。其次，新氧通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合和布局，包括自建供應(yīng)鏈、自研或代理產(chǎn)品設(shè)備，從源頭上降低了產(chǎn)品采購(gòu)成本。

在醫(yī)美上游產(chǎn)品環(huán)節(jié)，新氧采取的模式是，購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)產(chǎn)品的商業(yè)化權(quán)益。醫(yī)美領(lǐng)域的產(chǎn)品從經(jīng)過(guò)臨床驗(yàn)證到獲批上市通常要3—5年，一些公司因?yàn)槿狈εR床和注冊(cè)所需資金，在產(chǎn)品進(jìn)入臨床之前就會(huì)到市場(chǎng)上尋找合作伙伴，出售產(chǎn)品的商業(yè)化權(quán)益。

2023年，新氧花1億元簽約了4款主流針劑，包括新一代童顏針、新一代絲素膠原蛋白、細(xì)胞外基質(zhì)凝膠和類(lèi)嗨體。按照常規(guī)時(shí)間推算，這些產(chǎn)品會(huì)從2026年開(kāi)始陸續(xù)獲批，未來(lái)這些產(chǎn)品既是新氧青春診所的自有產(chǎn)品，也可以成為新氧對(duì)合作伙伴銷(xiāo)售的產(chǎn)品。

在新氧未來(lái)的收入結(jié)構(gòu)中，連鎖業(yè)務(wù)是增長(zhǎng)主力軍，平臺(tái)業(yè)務(wù)是利潤(rùn)頂梁柱，上游業(yè)務(wù)是利潤(rùn)放大器。等到連鎖業(yè)務(wù)做得足夠大，連鎖、平臺(tái)和上游業(yè)務(wù)對(duì)營(yíng)收的理想貢獻(xiàn)比例是8:1:1。

金星強(qiáng)調(diào)，因?yàn)椤安晦k卡”“不充值”“不推銷(xiāo)”，新氧青春診所的所有項(xiàng)目都要盈利，不會(huì)用帶有附加條件的虧損項(xiàng)目吸引用戶到店，再推銷(xiāo)其他高利潤(rùn)產(chǎn)品，如此，留有最大利潤(rùn)空間的就是自營(yíng)部分，“連鎖業(yè)務(wù)是高性價(jià)比，價(jià)格很低，有多少的治療用自己的設(shè)備、自己的產(chǎn)品，這才是貢獻(xiàn)高利潤(rùn)的部分”。

金星在醫(yī)美領(lǐng)域是一個(gè)“外來(lái)者”，在2013年創(chuàng)辦新氧之前，他一直在互聯(lián)網(wǎng)公司工作，主要做產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)。

2013年，他希望利用多年的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)搭建一個(gè)第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，最后選定了醫(yī)美賽道。此后多年，新氧一直是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)，直到這兩年開(kāi)始進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，從醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈的中游往上下游延伸?！拔覀儨y(cè)算了一下，飽和的狀態(tài)是從一線城市到五線城市，我們能做到1400家店。按照目前的開(kāi)店節(jié)奏，至少能保持10年的高速增長(zhǎng)。”在金星看來(lái)，中國(guó)現(xiàn)在大約有2萬(wàn)家民營(yíng)機(jī)構(gòu)，目前還在快速增長(zhǎng)，新氧即便以后能做到1400家門(mén)店，在數(shù)量上也只占個(gè)位數(shù)百分比。

不管是2025年底的預(yù)計(jì)50家門(mén)店，還是未來(lái)飽和的1400家門(mén)店，新氧想做的已經(jīng)是業(yè)內(nèi)第一規(guī)模，但這并不容易。

在做第一家線下門(mén)店以前，新氧先花了大約2年時(shí)間試驗(yàn)了一個(gè)虛擬連鎖店——新氧優(yōu)享。新氧優(yōu)享的做法是，門(mén)店非新氧自有，產(chǎn)品和價(jià)格由新氧定價(jià)，服務(wù)的SOP也由新氧制定，最后的醫(yī)療交付交給合作機(jī)構(gòu)。好處是，新氧借由這種方式建立了中臺(tái)，包括運(yùn)營(yíng)中臺(tái)、供應(yīng)鏈中臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)，此后才開(kāi)了第一家線下診所。

從第1家線下診所到第2家線下診所，新氧用了10個(gè)月。但是從第2家到第19家，新氧只用了9個(gè)月。第1家北京保利店開(kāi)業(yè)5個(gè)月即實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，第16個(gè)月收回初期投資，這些積極的財(cái)務(wù)數(shù)字加快了后面的開(kāi)店節(jié)奏。

在財(cái)務(wù)端，新氧是承壓的。2019年5月，新氧在美股IPO，一周內(nèi)股價(jià)達(dá)到22.8美元/股，市值最高攀至20億美元，但最新的市值已經(jīng)不足1億美元。

財(cái)報(bào)顯示，新氧2024年歸屬于母公司凈利潤(rùn)是-5.87億元，這是新氧最近4年來(lái)虧損最大的一年，上年同期歸屬于公司的凈利為2130萬(wàn)美元。新氧表示，收入和凈利潤(rùn)波動(dòng)的主要原因是奇致激光在年度商譽(yù)減值評(píng)估中減少5.4億元，此外還有布局線下連鎖業(yè)務(wù)的前期投入。

金星說(shuō)，有一位投資人一直比較擔(dān)心新氧的業(yè)績(jī)，每個(gè)月都會(huì)和他溝通。從去年第四季度開(kāi)始，新氧的財(cái)報(bào)開(kāi)始單獨(dú)拆分連鎖業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)，看到連鎖業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)后，這位投資人的擔(dān)憂去了大半，最近在市場(chǎng)上增持了股票。金星也在近期增持了新氧超450萬(wàn)股。

上游告別高毛利，下游的價(jià)值一定會(huì)被凸顯嗎？

金星的互聯(lián)網(wǎng)背景對(duì)線下門(mén)店的數(shù)字化管理無(wú)疑有助益，在他的理想規(guī)劃中，隨著更多門(mén)店的開(kāi)設(shè)，更多上游產(chǎn)品的推出，可以進(jìn)一步攤薄成本，連鎖業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)潛力巨大。

來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)