不久前，藍(lán)月亮發(fā)布了2024年業(yè)績(jī)報(bào)告，這份財(cái)報(bào)讓不少人大跌眼眶。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，藍(lán)月亮去年全年?duì)I收同比增長(zhǎng)16.8%，達(dá)到85.56億港元。營(yíng)收增長(zhǎng)看似平穩(wěn)的海面下，利潤(rùn)卻暴跌330.3%，錄得7.49億港元的虧損。

如此大幅度的虧損，以及營(yíng)收與利潤(rùn)背道而馳的數(shù)據(jù)，確實(shí)引人注目。尤其是，這不僅是藍(lán)月亮自上市以來首次面臨虧損，更是8年來首次出現(xiàn)虧損。

然而，從市場(chǎng)反應(yīng)來看，對(duì)于藍(lán)月亮此次虧損的情況，并非所有投資者都“用腳投票”，而是呈現(xiàn)出“兩面性”的態(tài)度。在虧損業(yè)績(jī)發(fā)布后的第一個(gè)工作日，公司的股價(jià)迎來了四天連漲。

而在這背后，似乎預(yù)示著公司正在進(jìn)入發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

如果說利潤(rùn)暴跌330.3%且虧損，是這次財(cái)報(bào)給出最受沖擊的數(shù)字，那么，創(chuàng)新高的85.56億港元營(yíng)收，就讓這次的虧損顯得更加耐人尋味。

從以往的數(shù)據(jù)來看，如今這種局面似乎早有苗頭。數(shù)據(jù)顯示，在2020年，藍(lán)月亮的歸母凈利潤(rùn)達(dá)到歷史最高峰13.09億港元后，便一路下滑，到2024年，其分別錄得10.14億港元、6.11億港元、3.25億港元、和如今的-7.49億港元，很明顯的由盈轉(zhuǎn)虧下跌曲線。

但同時(shí)，公司的營(yíng)收卻在波動(dòng)上漲，5年來分別錄得69.96億港元、75.97億港元、79.47億港元、73.24億港元、85.56億港元，除了2023年有小幅度下滑外，整體都是不斷創(chuàng)新高的成績(jī)。

一個(gè)不斷上漲，一個(gè)不斷下探，藍(lán)月亮業(yè)績(jī)面的背道而馳越來越明顯，這一點(diǎn)也直接表現(xiàn)在盈利能力上。2020年以來，公司的毛利率一直維持在60%上下浮動(dòng)，而凈利率卻不斷下滑，從雙位數(shù)，降到單位數(shù)，再到負(fù)數(shù)，也映射了其凈利潤(rùn)的走勢(shì)。

在這種營(yíng)收與利潤(rùn)反方向狂奔的背后，究竟是什么導(dǎo)致的？最明顯的一點(diǎn)，其實(shí)就集中在營(yíng)銷支出上。

財(cái)報(bào)顯示，公司2024年的銷售費(fèi)用為50.49億港元，同比增長(zhǎng)55.6%。這是個(gè)什么概念？要知道2020年藍(lán)月亮歸母凈利潤(rùn)最高峰也才有13.09億港元，一個(gè)2024年的銷售費(fèi)用支出直接花費(fèi)了近4年的歸母凈利潤(rùn)總額。

不僅如此，和往年相比，銷售費(fèi)用的增速也越來越高，2024年更是遠(yuǎn)超同年?duì)I收增速。

數(shù)據(jù)顯示，近四年公司營(yíng)銷費(fèi)用的增速分別為18.59%、10.84%、22.37%、55.6%。可以看出，其后兩年的營(yíng)銷費(fèi)用增速在翻倍增長(zhǎng)，而此項(xiàng)支出的占營(yíng)收比率也從2020年的28.8%飆升至59%。

超過一半收入占比的銷售費(fèi)用支出，成為侵蝕利潤(rùn)空間的元兇。財(cái)報(bào)中，藍(lán)月亮也承認(rèn)了這一點(diǎn)。

在去年上半年虧損的半年報(bào)中，官方當(dāng)時(shí)表示，“主要因推廣新品、開拓新電商渠道拓展業(yè)務(wù)及加強(qiáng)品牌建設(shè)等銷售活動(dòng)增加。”

不過，在此前的年報(bào)預(yù)虧公告中，藍(lán)月亮則進(jìn)一步對(duì)公司加大投入的原因做了解釋：引領(lǐng)消費(fèi)者接受一系列的創(chuàng)新產(chǎn)品及洗衣方法，無疑需要時(shí)間的積淀、大量的投資以及廣泛的推廣。而這些戰(zhàn)略性投入將有助于帶動(dòng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售增長(zhǎng)，但也造成公司由盈轉(zhuǎn)虧。

不僅如此，此前公司還宣布，當(dāng)初IPO募資剩下的26.43億港元將繼續(xù)投入未來四年的營(yíng)銷推廣。

這相當(dāng)于，藍(lán)月亮變相承認(rèn)，其犧牲利潤(rùn)，以營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)了收入的增長(zhǎng)，并且這種情況之后或許還會(huì)持續(xù)。

2024年，藍(lán)月亮砸在線上“新渠道”的成本不可謂不小，而其所指的新渠道，也包括抖音直播等方式。比如與多位頭部抖音達(dá)人合作舉辦專場(chǎng)直播。

其中“廣東夫婦”在6月30日的藍(lán)月亮專場(chǎng)直播中，售出80多萬單藍(lán)月亮至尊爆款組合，銷售額高達(dá)7500萬至1.2億元，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)抖音平臺(tái)家清單場(chǎng)直播GMV紀(jì)錄。

這種大手筆的營(yíng)銷投入帶來了顯著成績(jī)，直接讓藍(lán)月亮在618購(gòu)物節(jié)、雙11購(gòu)物節(jié)期間，多個(gè)主要電商平臺(tái)的累計(jì)銷售額排名第一。

暴漲的線上流量也帶來藍(lán)月亮想要的效果——2024年藍(lán)月亮線上渠道收入同比增長(zhǎng)34.1%，達(dá)到51.04億港元，占總營(yíng)收的59.7%，成為其主要收入來源。

不過，一組數(shù)據(jù)卻清晰地指出了藍(lán)月亮與頭部主播合作的問題所在：平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年百萬粉絲以上達(dá)人對(duì)抖音電商大盤的貢獻(xiàn)僅占9%。然而，在這種情況下，藍(lán)月亮卻將61%的營(yíng)銷預(yù)算砸向頭部主播。

仍然是“廣東夫婦”專場(chǎng)直播為例，累計(jì)送出5000臺(tái)蘋果手機(jī)，付費(fèi)流量高達(dá)69%，投流費(fèi)用高達(dá)4000萬元。盡管這場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)了高銷售額和顯著的營(yíng)銷效果，但最終仍以倒貼錢收?qǐng)觥?/p>

所以，與其說暴漲的銷售費(fèi)用擠占了利潤(rùn)空間，不如說這種以虧損為代價(jià)的直播，才是利潤(rùn)被吞噬的主因。

當(dāng)然，在這個(gè)明顯的問題背后，藍(lán)月亮面臨的考驗(yàn)仍舊不小，比如在其大力扶持線上渠道的同時(shí)，公司的線下渠道早已大不如前。數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮2021-2024年，線下分銷商收入占比從50.1%降至36.57%。

雖然2024年線下渠道收入微增，但年報(bào)顯示，公司大客戶渠道銷售額卻暴跌57.7%。這代表，藍(lán)月亮在線下的競(jìng)爭(zhēng)力在減弱，市場(chǎng)被對(duì)手分食。對(duì)此，藍(lán)月亮給出的原因卻是：主要是由于消費(fèi)習(xí)慣的改變很明顯，藍(lán)月亮對(duì)于自家渠道失衡的情況，并不認(rèn)為是問題。

這其實(shí)也不難理解，畢竟在艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國(guó)家清產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》中就有提到，家清行業(yè)銷售渠道中，線上渠道的占比不斷提升。

行業(yè)在加大線上布局，藍(lán)月亮自然也不會(huì)例外。而這也說明了，為什么明明業(yè)績(jī)暴跌，公司的股價(jià)卻逆而上漲——藍(lán)月亮走在行業(yè)前沿的線上布局，在市場(chǎng)贏得了“看好”投票。

大力營(yíng)銷、布局線上，是藍(lán)月亮選擇的渠道變革戰(zhàn)略，但無論在哪個(gè)時(shí)代，品牌真正的底氣仍然是“好產(chǎn)品”。這在很多新品類新品牌中都是“共識(shí)”的觀點(diǎn)，藍(lán)月亮卻明顯沒有重視。

很明顯的一點(diǎn)，相比其在營(yíng)銷的高投入，藍(lán)月亮研發(fā)費(fèi)用率反而只有0.51%，和59.7%的營(yíng)銷費(fèi)用率相差近10倍，典型的“重營(yíng)銷輕研發(fā)”。這也在一定程度上解釋了為何藍(lán)月亮只能依賴營(yíng)銷來驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)規(guī)模的增長(zhǎng)，因?yàn)樗鼪]得選。

但產(chǎn)品力的薄弱，一定會(huì)成為其未來發(fā)展的弊端。

這是很現(xiàn)實(shí)的問題，曾經(jīng)藍(lán)月亮憑借創(chuàng)新的洗衣液產(chǎn)品，一舉顛覆傳統(tǒng)洗衣粉的市場(chǎng)格局，以便捷性與清潔力，迅速占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

但后來，洗衣凝珠等新興產(chǎn)品異軍突起，以其更精致的包裝與高效的清潔效果，開始分食市場(chǎng)份額。而消費(fèi)者在經(jīng)歷了各種產(chǎn)品的洗禮后，逐漸回歸理性，重新審視洗衣粉這一“老將”不可替代的強(qiáng)勁清潔力。

從洗衣粉到洗衣液，再到洗衣凝珠，最終回歸到“洗得干凈”這一洗衣產(chǎn)品的本質(zhì)訴求，每一次的市場(chǎng)變革背后，都是產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)所驅(qū)動(dòng)的行業(yè)風(fēng)云變幻。這充分表明，無論市場(chǎng)如何變化，產(chǎn)品力始終是品牌立足市場(chǎng)的第一競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然，藍(lán)月亮也不是沒有在產(chǎn)品上的新戰(zhàn)略，比如2024年，其在品類上的擴(kuò)張，開始布局“清潔產(chǎn)品矩陣”。目前從成績(jī)看，藍(lán)月亮衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品營(yíng)收為76.27億港元，同比增長(zhǎng)17.3%；個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品營(yíng)收為5.12億港元，同比增長(zhǎng)14.6%；家居清潔護(hù)理產(chǎn)品營(yíng)收為4.16億港元，同比增長(zhǎng)10.7%。

值得一提的是，4月3日，藍(lán)月亮宣布已成功投得一幅廣州黃埔區(qū)土地的使用權(quán)，未來將發(fā)展為一幢多用途綜合大樓，包含智能洗滌服務(wù)、研發(fā)、總部營(yíng)運(yùn)及其他教育及配套功能于一體，項(xiàng)目預(yù)計(jì)投資金額不低于8.9億元，預(yù)計(jì)在4年內(nèi)分階段投入。

這一計(jì)劃的宣布，預(yù)示著藍(lán)月亮正在進(jìn)一步完善其“潔凈生態(tài)”布局。然而，在面臨虧損壓力的同時(shí)大手筆投入建設(shè)新大樓，不禁讓人好奇：藍(lán)月亮的新戰(zhàn)略布局，究竟何時(shí)能夠走出陣痛期，實(shí)現(xiàn)效益與規(guī)模的雙贏呢？

來源：36氪