當(dāng)白酒深處行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整之際，雙品牌戰(zhàn)略已成為酒企收割增量市場的“標(biāo)配”。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前包括瀘州老窖、貴州習(xí)酒、水井坊、全興酒業(yè)、金沙酒業(yè)等多家酒企紛紛采取雙品牌戰(zhàn)略以布局更多產(chǎn)品價格帶。酒企立足核心價格帶通過雙品牌戰(zhàn)略“收割”更多消費增量的背后，不僅有針對消費分級趨勢下市場細分需求的考量，同時也承擔(dān)著業(yè)績增長壓力下的戰(zhàn)略突圍。如今，當(dāng)雙品牌戰(zhàn)略成為酒企穿越周期的“新武器”時，未來這一戰(zhàn)略能否為品牌鞏固攻防體系？

在繼瀘州老窖“國窖1573+瀘州老窖”、今世緣“國緣+今世緣”與舍得酒業(yè)“舍得+沱牌”雙品牌戰(zhàn)略后，包括貴州習(xí)酒、水井坊、全興、汾陽王等在內(nèi)的多家酒企也密集發(fā)布或升級了雙品牌戰(zhàn)略，通過品牌矩陣構(gòu)建實現(xiàn)對不同價格帶、不同消費場景和不同人群的全覆蓋，以尋覓行業(yè)調(diào)整期中的新增長極。

傳才戰(zhàn)略智庫首席專家王傳才指出，酒企雙品牌乃至于多品牌早已經(jīng)是“格局性”特點。目前多數(shù)中國名酒均實現(xiàn)了多品牌、多價值、多價格帶布局。這種格局反映了白酒行業(yè)競爭已從單一產(chǎn)品較量升級為品牌體系對抗，企業(yè)需要通過更加精細化的品牌定位來應(yīng)對日益碎片化的市場需求。

值得注意的是，在目前發(fā)布的眾多雙品牌戰(zhàn)略中，多數(shù)是由高端或超高端產(chǎn)品作為主品牌，而次高端以及大眾等低價格帶產(chǎn)品作為第二品牌。

金沙酒業(yè)以瞄準(zhǔn)高端市場的摘要酒為第一品牌，以面向主流消費市場的金沙回沙酒為第二品牌，打造“高端+大眾”雙品牌戰(zhàn)略；全興酒業(yè)以定位為超高端宴請用酒的國興為第一品牌，而以面向中高端餐飲場景的全興和潤作為第二品牌，建立“超高端+中高端”雙品牌戰(zhàn)略；汾陽王以高端品牌汾陽王為第一品牌，以瞄準(zhǔn)大眾傾向市場的華樽清為第二品牌，構(gòu)建“傳統(tǒng)高端+大眾”的雙品牌戰(zhàn)略。

與金沙酒業(yè)、全興酒業(yè)以及汾陽王不同的是，習(xí)酒則是以定位為中高端醬香酒的習(xí)酒品牌為第一品牌，以面向年輕化的知交酒作為第二品牌，建立起“高端+年輕化”為主的雙品牌戰(zhàn)略。

此外，也有部分企業(yè)選擇“向上尋求”，在主品牌定位中高端的基礎(chǔ)上，將第二品牌價格帶定在高端乃至超高端。

針對不同品牌形成的雙品牌戰(zhàn)略，業(yè)內(nèi)人士指出，雙品牌能夠有效布局更廣闊的價格帶，對其品牌形象以及滲透至細分場景都有所幫助。這種差異源于各香型所處的不同發(fā)展階段與市場競爭格局，也預(yù)示著未來白酒行業(yè)多元化發(fā)展的可能性。

白酒企業(yè)紛紛擁抱雙品牌戰(zhàn)略并非偶然，站在當(dāng)下白酒深度調(diào)整期之中，在主品牌之下裂變出第二品牌，不僅是消費分級趨勢下的市場細分需求，同時也是業(yè)績增長壓力下的戰(zhàn)略突圍。

近年來，白酒消費市場在渠道下沉的影響之下，價格帶也呈現(xiàn)下探趨勢。此前，深耕高端的酒企們也逐漸意識到，日常宴席、聚會場景所需的次高端價格帶成為增量市場的重要組成部分。在這樣的背景下，單一品牌很難滿足不同消費者對于不同消費場景的需求，因此雙品牌戰(zhàn)略也隨之產(chǎn)生。

從目前酒企推出的雙品牌來看，第二品牌瞄準(zhǔn)次高端價格帶早已成為一種戰(zhàn)略布局。長江證券研報顯示，2023年次高端白酒市場規(guī)模約1475億元。其中，2016—2023年，次高端白酒收入CAGR約為30%，在各價位段中增速最快，CR3約為3%，集中度與高端酒相比有較大提升空間。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，白酒消費理性雙降，擠壓出一個300—500元黃金價格帶，成為商務(wù)宴請和精英社交飲酒消費的核心價格帶之一，并涌現(xiàn)出許多暢銷大單品。基于市場消費的變化，酒企將戰(zhàn)略單品向500元價格帶集中，是對這一市場變化的基本反映。

如果說細分需求與空白價格帶所帶來的增量市場吸引力是酒企們推出雙品牌戰(zhàn)略的外在因素，那么在業(yè)績增長壓力下尋找更廣闊的增量空間，則成為酒企開啟第二品牌的內(nèi)在動力。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒中期研究報告》顯示，2024年超過六成的白酒經(jīng)銷商和零售商面臨庫存增加的問題，三成以上商家出現(xiàn)現(xiàn)金流壓力。在這樣的背景之下，2024年上半年白酒市場動銷最好的前三價格帶分別為300—500元、100—300元、100元及以下。其中，100—300元價位的產(chǎn)品對渠道商而言“安全性”更高，動銷表現(xiàn)更好。

業(yè)內(nèi)人士指出，從一定程度上來說，在存量市場競爭加劇的情況下，通過品牌裂變創(chuàng)造新的銷售增量。

如今，當(dāng)眾多酒企熱衷于推出雙品牌戰(zhàn)略時，酒企如何借這一戰(zhàn)略進一步鞏固對存量市場以及增量市場的攻防體系？王傳才指出，當(dāng)前，白酒消費進入3.0時代，新一輪名酒品牌結(jié)構(gòu)性、雙品牌能否獲得良好的市場成長，考驗各大名酒企業(yè)運營能力與市場培育。

理想的雙品牌戰(zhàn)略應(yīng)實現(xiàn)1+1)2的協(xié)同效應(yīng)，但在實際操作中，兩個品牌可能產(chǎn)生內(nèi)耗。

對于多品牌戰(zhàn)略，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉則表示，多品牌是雙刃劍。多品牌運作的核心是有沒有在品牌間作出徹底切割。如果能做到，便是可以生存的品牌。否則，多品牌潛在風(fēng)險，早晚會殃及主品牌。

事實上，對于酒企而言，推出雙品牌戰(zhàn)略的核心仍在于通過布局更多增量市場以貼近消費者。酒類營銷專家肖竹青指出，不同品牌與產(chǎn)品調(diào)性代表著不同的社交屬性，代表著不同的心理價位預(yù)期。通過雙品牌戰(zhàn)略，能夠讓消費者清晰地根據(jù)消費場景來選擇不同檔次的酒。

基于此，雙品牌戰(zhàn)略則成為酒企貼近消費者的重要抓手。程萬松指出，本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整的核心方向，不是經(jīng)濟環(huán)境，而是當(dāng)產(chǎn)業(yè)調(diào)整離消費者越來越近時，到了不得不與消費者做深度鏈接與溝通的關(guān)鍵時刻。如果這個問題不解決，本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整是不會結(jié)束的。

盡管當(dāng)下眾多酒企布局雙品牌戰(zhàn)略，但業(yè)內(nèi)人士指出，未來，待行業(yè)趨勢逐漸回暖時，酒企或許會回歸主品牌，回歸單一大單品。

來源：北京商報