經(jīng)過(guò)14年的資本角逐，雀巢終于實(shí)現(xiàn)對(duì)徐福記的全資控股。但作為年?duì)I收超70億元的“糖果大王”，徐福記正面臨對(duì)糖攝入愈發(fā)謹(jǐn)慎、全民進(jìn)行體重管理的大環(huán)境。

值得一提的是，雀巢對(duì)徐福記的收購(gòu)并非沒(méi)有隱憂(yōu)，銀鷺八寶粥被雀巢“先買(mǎi)后賣(mài)”，徐福記能否避免類(lèi)似命運(yùn)？徐福記已有終端與雀巢現(xiàn)有體系存在重疊，如何平衡經(jīng)銷(xiāo)商利益，避免價(jià)格戰(zhàn)成為關(guān)鍵。雀巢的“全資化”動(dòng)作或加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步擠壓中小品牌生存空間。

上世紀(jì)80年代，北京、天津、上海陸續(xù)引進(jìn)了歐美的糖果生產(chǎn)線(xiàn)，北京紅蝦酥，山東高粱飴，海南椰子糖，揚(yáng)州牛皮糖，廈門(mén)軟糖，這些具備地方特色的糖果開(kāi)始在市場(chǎng)上風(fēng)行，而在這一代糖果品牌里，最具代表性的，無(wú)疑是上海大白兔。

經(jīng)歷了從手工制作到機(jī)械生產(chǎn)的變遷，盡管每天只能生產(chǎn)800公斤的奶糖，大白兔卻憑借“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的廣告語(yǔ)，成為了營(yíng)養(yǎng)食品的代名詞。

到了1987年，中國(guó)糖果業(yè)達(dá)到了一個(gè)高峰，年產(chǎn)量達(dá)到40萬(wàn)噸。隨著供應(yīng)量的提升，糖果也慢慢從“高端營(yíng)養(yǎng)品”走向大眾消費(fèi)領(lǐng)域。但沒(méi)有改變的是“糖果是好東西”的定位，因而過(guò)年過(guò)節(jié)成了糖果進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的第一站。

1994年，“徐福記”品牌正式創(chuàng)立。1997年，徐福記創(chuàng)新推出散裝專(zhuān)柜銷(xiāo)售模式，突破糖果行業(yè)長(zhǎng)期依賴(lài)預(yù)包裝產(chǎn)品+貨架陳列的傳統(tǒng)銷(xiāo)售邏輯，迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打開(kāi)局面。

巔峰期的徐福記，到底有多風(fēng)光？來(lái)看一組數(shù)字：2010年?duì)I收43.1億元，凈利潤(rùn)6.02億元，市占率超30%，并在次年4月順利登陸新加坡證券交易所。

事實(shí)上，在徐福記上市前后，費(fèi)列羅、德芙和炫邁等外資糖果品牌陸續(xù)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，減糖趨勢(shì)、電商崛起以及新品牌的出現(xiàn)，還是讓徐福記感受到了空前壓力，亟待通過(guò)外部的助力突破重圍。

2011年，雀巢宣布以17億美元的價(jià)格收購(gòu)徐福記60%的股份，結(jié)成合作伙伴關(guān)系。交易完成后，徐福記從新加坡證券交易所退市。

但在完成收購(gòu)后的幾年里，徐福記的發(fā)展并不理想。2014年，徐福記在國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)份額跌至第三。

資料顯示，2014年到2016年期間，中國(guó)糖果市場(chǎng)持續(xù)萎縮。數(shù)據(jù)顯示，2016年到2020年，糖果市場(chǎng)總規(guī)模年均增長(zhǎng)率只有2%，在休閑食品賽道上墊底。

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，糖果逐漸被年輕人拋棄。當(dāng)?shù)吞?、無(wú)糖成為消費(fèi)主流，直接導(dǎo)致20-35歲主力消費(fèi)群體對(duì)糖果的日均攝入量較十年前下降了63%。

到2024年，國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)規(guī)模較峰值縮水50億元。

在這樣的大背景下，徐福記的“新年糖”策略反而成了枷鎖。徐福記財(cái)報(bào)顯示，其四成銷(xiāo)售額來(lái)自春節(jié)檔期，但2024年“新年糖”搜索量比五年前下降47%。過(guò)去貢獻(xiàn)了徐福記25%營(yíng)收的喜糖業(yè)務(wù)，也在遭遇著人口結(jié)構(gòu)、婚育觀念變化所形成的沖擊。

有數(shù)據(jù)顯示，糖果在春節(jié)禮盒消費(fèi)中的排名已跌至第五位，落后于堅(jiān)果、茶葉和奶制品，而Z世代對(duì)“新年糖”的認(rèn)知度較80后已經(jīng)大幅度下降，幾乎不再有年輕人將糖果與春節(jié)劃上等號(hào)。

不得不說(shuō)，徐福記搶占了糖果市場(chǎng)的先機(jī)。截止到2008年，徐福記在國(guó)內(nèi)已擁有90多家銷(xiāo)售分公司，銷(xiāo)售專(zhuān)柜達(dá)5000多個(gè)，超過(guò)13500個(gè)終端零售點(diǎn)。

作為一代糖果大王，徐福記曾連續(xù)17年位居散裝年糖和包裝年糖市場(chǎng)第一。2024年，徐福記國(guó)際集團(tuán)總裁劉興罡曾透露，徐福記已經(jīng)連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)高位增長(zhǎng)，整體營(yíng)收規(guī)模已超過(guò)70億元。

但同時(shí)，徐福記也面臨巨大的外部沖擊。2011年，中國(guó)糖果市場(chǎng)上，排名前5的只有徐福記一家本土企業(yè)，其他四家瑪氏、雀巢、阿爾卑斯、億滋國(guó)際均為外資企業(yè)。

除了市場(chǎng)需求的萎縮，還有渠道變革帶來(lái)的變化。在雀巢收購(gòu)徐福記的兩年后，中國(guó)就超越美國(guó)，成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，交易規(guī)模達(dá)到1.85萬(wàn)億元，相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額 7.8%。線(xiàn)上購(gòu)物成了不可逆的趨勢(shì)，渠道迎來(lái)了洗牌。

2019年，徐福記時(shí)任總裁蘇強(qiáng)曾表示，當(dāng)時(shí)徐福記的主要戰(zhàn)略是“品牌升級(jí)”與“渠道轉(zhuǎn)型”。

可以看到，線(xiàn)上消費(fèi)的興起，大大削弱了徐福記多年積累的渠道優(yōu)勢(shì)。

此外，徐福記還面臨“定位錨點(diǎn)的消解”。徐福記的四成銷(xiāo)售額來(lái)自于春節(jié)，而春節(jié)銷(xiāo)售就決定了徐福記的“命脈”。

隨著過(guò)年傳統(tǒng)習(xí)慣的改變，糖果不再是必需的過(guò)年消費(fèi)品和拜年禮品。 當(dāng)“春節(jié)”的消費(fèi)趨勢(shì)逐漸變化，依附其中的“新年糖”自然也受到了最嚴(yán)重的沖擊。

另外，在全球化經(jīng)濟(jì)浪潮中,家族企業(yè)的傳承與轉(zhuǎn)型一直是備受關(guān)注的話(huà)題。已步入花甲之年的徐福記掌門(mén)人徐乘，也沒(méi)能在徐氏家族中找到合適的接班人。

有分析認(rèn)為，徐氏家族選擇逐步出讓品牌，這并非簡(jiǎn)單地放棄，而是一種戰(zhàn)略性退出。

不過(guò)，盡管面臨健康化轉(zhuǎn)型壓力，但憑借著龐大的人口基數(shù)，中國(guó)糖果市場(chǎng)規(guī)模仍穩(wěn)居全球前列，目前規(guī)模達(dá)千億級(jí)，樂(lè)觀的估計(jì)是未來(lái)五年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)保持5%-7%。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)徐福記散裝的市場(chǎng)份額達(dá)28%，其中散糖和散巧的份額分別超35%和40%，居市場(chǎng)第一；2024年在大賣(mài)場(chǎng)超市渠道，徐福記散裝糖、散裝巧克力、散裝糕點(diǎn)三大品類(lèi)位居市場(chǎng)第一，散裝糖、散裝巧克力的市場(chǎng)占有率均超過(guò)30%。

從2022年開(kāi)始，徐福記就成為了雀巢財(cái)報(bào)中的“常客”，因其產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定，且多季度實(shí)現(xiàn)高位數(shù)增長(zhǎng)而頻頻被點(diǎn)名表?yè)P(yáng)。在2024年一季度財(cái)報(bào)，雀巢稱(chēng)糖果業(yè)務(wù)是最大的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)者，這得益于徐福記和脆脆鯊產(chǎn)品的持續(xù)走強(qiáng)。

有分析認(rèn)為，盡管雙方強(qiáng)調(diào)“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”，但整合風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。徐福記超200萬(wàn)家終端網(wǎng)點(diǎn)與雀巢現(xiàn)有渠道存在重疊，如何平衡經(jīng)銷(xiāo)商利益、避免價(jià)格戰(zhàn)成為關(guān)鍵。

“中國(guó)是雀巢全球投資的重要平臺(tái)，我深刻意識(shí)到，要在中國(guó)取得成功，需要做到4D，即決策在中國(guó)(decide)、為中國(guó)設(shè)計(jì)(design)、以中國(guó)速度交付(deliver)和迎合中國(guó)數(shù)字化趨勢(shì)(digitalize)?！比赋布瘓F(tuán)首席執(zhí)行官傅樂(lè)宏(Laurent Freixe)近日表達(dá)了雀巢堅(jiān)定中國(guó)市場(chǎng)的信心。

傅樂(lè)宏說(shuō)，雀巢在中國(guó)有23個(gè)工廠(chǎng)、8個(gè)研發(fā)機(jī)構(gòu)。未來(lái)，雀巢愿持續(xù)擴(kuò)大對(duì)華投資，進(jìn)一步加快生產(chǎn)和研發(fā)本土化，加速在華業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)與創(chuàng)新。

2024年，雀巢在大中華區(qū)的全部銷(xiāo)售額中，糖果業(yè)務(wù)占比為16.1%，但增速僅2.1%，遠(yuǎn)低于寵物食品和咖啡業(yè)務(wù)。

但在全球銷(xiāo)售額中，雀巢的糖果業(yè)務(wù)的占比則是9.2%。從另一角度來(lái)說(shuō)，這也意味著雀巢擴(kuò)展的空間較大。而且涵蓋糖、巧克力、餅干、零食等品類(lèi)的糖果業(yè)務(wù)正是驅(qū)動(dòng)雀巢2024年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵因素之一。

根據(jù)徐福記官網(wǎng)介紹，其目前的產(chǎn)品品類(lèi)不局限于糖果，還有糕點(diǎn)、沙琪瑪、巧克力、果凍等，并切入了多種休閑零食產(chǎn)品。徐福記在全國(guó)擁有8大分部、58個(gè)大區(qū)、超3500家經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)擁有39個(gè)大型現(xiàn)代化車(chē)間，127條高品質(zhì)自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)。

2025年，徐福記的目標(biāo)是將產(chǎn)品分銷(xiāo)點(diǎn)突破至260萬(wàn)個(gè)。

這些都是雀巢本地化亟需的寶貴資源。通過(guò)借力徐福記龐大的營(yíng)銷(xiāo)渠道與散裝柜資源，雀巢完成了對(duì)中國(guó)乃至全球糖果市場(chǎng)的一次重要本地化布局。而本次收購(gòu)無(wú)疑又會(huì)再深一層，讓“本土化基因”更深綁定。

雀巢大中華區(qū)CEO張西強(qiáng)直言，此舉旨在將徐福記的渠道網(wǎng)絡(luò)與雀巢的全球研發(fā)資源結(jié)合，加速健康零食矩陣布局。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)已形成“外資巨頭+本土新銳”的格局。目前零食市場(chǎng)也正在經(jīng)歷新一輪的并購(gòu)浪潮，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

去年，費(fèi)列羅中國(guó)食品研發(fā)中心啟動(dòng)，未來(lái)將承擔(dān)起主要面向中國(guó)市場(chǎng)的新品研發(fā)創(chuàng)新工作，包括新產(chǎn)品配方研究，本地化口味創(chuàng)新，消費(fèi)者測(cè)評(píng)產(chǎn)品生產(chǎn)等。

去年10月，奧利奧母公司億滋宣布追加對(duì)烘焙食品生產(chǎn)商恩喜村的股權(quán)投資，交易后億滋上海將持有恩喜村72.3546%的股權(quán)，并單獨(dú)控制恩喜村。

2024年11月，三只松鼠公布了多項(xiàng)投資計(jì)劃，其中，投資金額最大的愛(ài)零食是一家新型量販零食品牌，目前已逐步在全國(guó)范圍內(nèi)共計(jì)開(kāi)出1800多家門(mén)店。

零售巨頭萬(wàn)辰集團(tuán)也將旗下的來(lái)優(yōu)品、好想來(lái)、吖嘀吖嘀、陸小饞四大品牌正式合并，統(tǒng)一品牌名為“好想來(lái)品牌零食”，門(mén)店總數(shù)超過(guò)3300家。還收購(gòu)了寧波量販零食品牌“老婆大人”，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

此外，零食很忙和趙一鳴零食也宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合并，合并后兩家公司保留各自的品牌和業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，同時(shí)雙方將在產(chǎn)品供應(yīng)鏈、品牌建設(shè)、區(qū)域發(fā)展協(xié)調(diào)等方面開(kāi)展合作。

值得一提的是，徐福記并非雀巢在中國(guó)收購(gòu)的第一個(gè)品牌。此前銀鷺也曾被雀巢收購(gòu)，收購(gòu)不到10年，雀巢就出售了銀鷺，銀鷺也回到創(chuàng)始人手中。

當(dāng)然，從目前看，徐福記的品牌效應(yīng)仍然非常良好，具有投資價(jià)值。

來(lái)源：新快報(bào)