貴州茅臺正面臨渠道體系的雙重壓力：一邊是傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道利潤空間遭腰斬——飛天茅臺終端價較去年同期下跌超20%，渠道利潤率從209%驟降至114%；另一邊是自營渠道增長失速，“i茅臺”營收同比下滑10.51%，拖累直銷增速從36%跌至11%。在渠道生態(tài)整體承壓的背景下，貴州茅臺罕見地將2025年營收增速目標(biāo)從歷年15%下調(diào)至9%，折射出高端白酒行業(yè)深度調(diào)整期下，企業(yè)正在重新平衡經(jīng)銷商與直營的戰(zhàn)略博弈。

走訪過程中，目前53度500ml飛天茅臺價格主要集中在2600—2800元/瓶。其中，在西單附近的煙酒店，該產(chǎn)品售價為2640元/瓶。登錄餓了么App搜索發(fā)現(xiàn)，在國酒醬香（金融中心店）內(nèi)，53度500ml飛天茅臺預(yù)估到手價2234元/瓶。而在貴州茅臺（萬壽路店）該產(chǎn)品預(yù)估到手價為2195元/瓶。

終端市場無限接近2000元/瓶大關(guān)的同時，飛天茅臺批價也在呈現(xiàn)不同程度下滑。據(jù)今日酒價數(shù)據(jù)，截至4月6日，53度500ml飛天茅臺原箱裝批價為2165元/瓶，散瓶裝批價為2150元/瓶。相較于1月1日53度500ml飛天茅臺原箱裝批價2315元/瓶、散瓶裝批價2220元/瓶而言，下滑約6.93%、3.26%。

與今年年內(nèi)價格陰跌不同的是，對比去年同期水平，飛天茅臺批價下滑幅度則提升到兩位數(shù)。今日酒價數(shù)據(jù)顯示，2024年4月6日，53度飛天茅臺原箱裝批價為2860元/瓶，散瓶裝批價為2615元/瓶。對比當(dāng)下批價，經(jīng)粗略計算，53度飛天茅臺原箱裝批價、散瓶裝批價分別下滑24.3%、17.78%。

酒水行業(yè)研究者歐陽千里表示，飛天茅臺批價回落在于茅臺方面通過加大對非標(biāo)品茅臺（100ml和375ml）投放力度，影響了市場對飛天茅臺的需求，導(dǎo)致市場零售價下滑。

對于飛天茅臺而言，2000元/瓶似乎成為渠道商的心理防線，低于該價格無論是經(jīng)銷商還是終端商都不得不防止高價回收的產(chǎn)品“賠本賺吆喝”。

事實上，無論是終端成交價的下滑，抑或批價的波動陰跌，都擠壓著渠道商的利潤空間。此前，在飛天茅臺出廠價格為969元/瓶時期，終端成交價格一度沖至3000元/瓶，彼時渠道的利潤空間達(dá)到209.6%。而如今，伴隨著出廠價格提升與成交價格下滑，渠道利潤空間已壓縮到113.86%。

香頌資本董事沈萌指出，當(dāng)下影響飛天茅臺價格背后的底層邏輯仍需要厘清。如果是因為需求下滑，那么茅臺的價值邏輯就可能調(diào)整，如果是傳統(tǒng)經(jīng)銷商以此表達(dá)對茅臺大力推進(jìn)經(jīng)銷自有化，那么只是短期問題。

渠道商承壓的同時，貴州茅臺自有渠道“i茅臺”營收也正呈現(xiàn)下降趨勢。

據(jù)2024年財報數(shù)據(jù)，貴州茅臺旗下“i茅臺”數(shù)字營銷平臺實現(xiàn)銷售收入200.24億元，同比下降10.51%。對比往年數(shù)據(jù)，2022年、2023年“i茅臺”數(shù)字營銷平臺實現(xiàn)酒類不含稅收入分別為118.83億元、223.74億元。

伴隨著“i茅臺”數(shù)字營銷平臺業(yè)績下滑，貴州茅臺直營渠道也產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)。2022年、2023年貴州茅臺在“i茅臺”數(shù)字營銷的加持之下，直銷渠道增幅不斷提升，分別達(dá)105.49%與36.16%。而伴隨著2024年“i茅臺”數(shù)字營銷平臺銷售收入下降，貴州茅臺直銷渠道增速也下滑至11.32%。

酒類營銷專家肖竹青指出，“i茅臺”收入下滑主要與供給量下降有關(guān)，供求關(guān)系決定茅臺產(chǎn)品的價格，降低“i茅臺”體系供應(yīng)量以穩(wěn)定茅臺酒的市場成交價格。貴州茅臺管理層調(diào)劑茅臺直營店體系和i茅臺體系供給量是為了實現(xiàn)“量價匹配”，防止直營店體系或i茅臺體系放量傷害傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系的供求關(guān)系和茅臺酒的實際成交價格。

對于“i茅臺”數(shù)字營銷平臺而言，業(yè)績下滑背后的底層邏輯，在于App日活的下降。據(jù)“i茅臺”公眾號消息，2024年開年以來，“i茅臺”App日活用戶連續(xù)突破800萬。據(jù)多彩貴州報道，截至2024年8月，“i茅臺”App累計注冊用戶已突破7000萬，日活用戶600萬。

業(yè)內(nèi)人士指出，“i茅臺”App日活下降與該平臺申購產(chǎn)品與申購成功比例有關(guān)。目前，該平臺申購產(chǎn)品主要以系列酒與部分茅臺酒產(chǎn)品為主，但消費者較為關(guān)心的飛天茅臺產(chǎn)品卻并未登陸，這對部分消費者的吸引力會逐漸減少。此外，在“i茅臺”App上申購成功率較低，也使得日活用戶減少。

一面是渠道商利潤逐漸壓縮，另一面則是直營渠道因“i茅臺”數(shù)字營銷平臺收入下滑引發(fā)的增速放緩，在渠道多面承壓之下，貴州茅臺選擇主動調(diào)低營收目標(biāo)。

據(jù)2024年財報，貴州茅臺2025年主要目標(biāo)為實現(xiàn)營業(yè)總收入較上年度增長9%左右。此次下調(diào)是自2017年以來，貴州茅臺首次將營收增速目標(biāo)下調(diào)至個位數(shù)。其中，2022—2024年營收增長目標(biāo)均為15%。

肖竹青指出，此次下調(diào)2025年營收目標(biāo)是較為符合當(dāng)下酒行業(yè)發(fā)展路徑的。此輪中央八項規(guī)定將對所有高端名酒的銷售和消費場景帶來重創(chuàng)，所以目前貴州茅臺審時度勢，將過去業(yè)績增速兩位數(shù)的指標(biāo)降為一位數(shù)的指標(biāo)，代表著貴州省有關(guān)方面尊重市場實際情況，了解茅臺可持續(xù)發(fā)展的重要性。

目標(biāo)下調(diào)之下，貴州茅臺如何在經(jīng)銷商渠道與直營渠道的親疏關(guān)系中尋找到平衡點，成為擺在貴州茅臺面前的問題之一。

貴州茅臺酒2025年經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺管理層明確提出，2025年要構(gòu)建“相互協(xié)同、相互補位、互利共贏”的渠道生態(tài)。據(jù)了解，茅臺當(dāng)前自營和社會經(jīng)銷兩大體系，包含“4（自營公司、i茅臺、大客戶、企業(yè)私域）+6（傳統(tǒng)經(jīng)銷商、商超百貨、社會電商、酒店餐飲、專業(yè)連鎖、產(chǎn)業(yè)私域）”共10個渠道。

從傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道來看，2024年5月，茅臺集團黨委書記、董事長張德芹接任貴州茅臺董事長一職后，曾在多個公開場合強調(diào)“茅臺與經(jīng)銷商是一家人”。該表態(tài)也被市場解讀為茅臺將重新重視傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的價值。

北京某貴州茅臺傳統(tǒng)經(jīng)銷商表示：“雖然張德芹對于大商的態(tài)度比較好，但并未有實質(zhì)性政策推出，大商仍持觀望態(tài)度?！必攬箫@示，2024年貴州茅臺合同負(fù)債同比下降32.09%。

業(yè)內(nèi)人士指出，合同負(fù)債正是經(jīng)銷商打款意愿的晴雨表，下降則說明經(jīng)銷商對茅臺的觀望情緒在增加。目前對于貴州茅臺而言，首先要維持終端價格的穩(wěn)定性，給經(jīng)銷商一定的盈利空間，這樣才能夠穩(wěn)定經(jīng)銷商情緒，從而平衡好傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道與自營渠道的關(guān)系。未來，對于貴州茅臺而言，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的增長動力仍是支撐業(yè)績的主要力量。

來源：北京商報