第112屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)（業(yè)內(nèi)俗稱“春糖”）于3月25日至27日在成都舉行。在春糖現(xiàn)場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，從表面看，酒店預(yù)訂量回落、企業(yè)參展規(guī)模收縮，今年春糖略顯冷清。但深入觀察，戰(zhàn)略調(diào)整、渠道改革、信心重塑的行業(yè)思考，正持續(xù)升溫。

面對(duì)行業(yè)調(diào)整周期，頭部酒企在春糖密集發(fā)布新戰(zhàn)略、傳遞新信號(hào)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、渠道精細(xì)管理等在春糖引發(fā)行業(yè)熱議。企業(yè)、經(jīng)銷商、專家等圍繞“構(gòu)建廠商命運(yùn)共同體”進(jìn)行思想碰撞，提升質(zhì)價(jià)比成為酒企產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)力點(diǎn)。在消費(fèi)提質(zhì)、政策紅利等因素驅(qū)動(dòng)下，白酒行業(yè)正直面問(wèn)題，為重構(gòu)生態(tài)積蓄破局力量。

體感稍“冷” 內(nèi)涵很“熱”

今年春糖，體感有點(diǎn)“冷”，但內(nèi)涵卻很“熱”。

“今年酒店好定，會(huì)場(chǎng)租金也有所下降，整體給人一種春糖‘降溫’的感覺(jué)。”不少參會(huì)的酒企負(fù)責(zé)人表示。從多家在線旅行平臺(tái)獲悉，今年春糖期間，成都酒店預(yù)訂量和均價(jià)較往年整體平穩(wěn)、略有下降。

據(jù)觀察，從布展規(guī)模和活動(dòng)安排來(lái)看，今年酒企整體降低了聲量。例如，作為白酒龍頭之一，五糧液并未在今年春糖期間舉辦酒店展。多家上市酒企的董事長(zhǎng)也未在今年春糖現(xiàn)身。

“在白酒行業(yè)周期調(diào)整的背景下，春糖的作用和意義也發(fā)生了變化?！惫啪暰葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，以往酒企選擇在春糖期間密集發(fā)布新品，進(jìn)行招商。但現(xiàn)在，春糖期間新商招募的效能并不顯著，“重點(diǎn)還是借春糖的機(jī)會(huì)，和老經(jīng)銷商、行業(yè)專家和友商酒企聚一聚，彼此鼓鼓勁兒，交流一下行業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)?！?/p>

尋找周期下的破局之道，成為今年春糖“熱烈”的內(nèi)涵。“春糖與其說(shuō)是交易會(huì)，不如說(shuō)是‘思想?yún)R’。大家聊聊過(guò)去一年的難處和亮點(diǎn)，思維碰撞中也許能找到新商機(jī)?！币晃幻茀^(qū)域大商表示。

經(jīng)銷商在春糖尋找機(jī)會(huì)，酒企也在春糖的舞臺(tái)上發(fā)布新舉措、新戰(zhàn)略，希望為應(yīng)對(duì)行業(yè)周期提供參考。

基于對(duì)消費(fèi)者心智的調(diào)研，水井坊在今年春糖發(fā)布新戰(zhàn)略。水井坊首席市場(chǎng)與數(shù)字商務(wù)官周苑忻介紹，水井坊將以不同的價(jià)格帶產(chǎn)品、品牌定位體驗(yàn)來(lái)滿足不同消費(fèi)者差異化場(chǎng)景的用酒需求，形成“水井坊”+“第一坊”的品牌體系：主品牌聚焦次高端價(jià)格帶，夯實(shí)核心市場(chǎng)基礎(chǔ)；而第一坊則聚焦于高端市場(chǎng)。

面對(duì)業(yè)績(jī)承壓的情況，酒鬼酒股份有限公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理程軍在今年春糖相關(guān)活動(dòng)上表示，酒鬼酒將堅(jiān)持“精品酒企”的戰(zhàn)略，今年會(huì)繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建“2+2+2”核心產(chǎn)品體系，整體SKU（庫(kù)存單位）將削減50%，清理與品牌定位或形象不符的產(chǎn)品。

洋河股份在今年春糖推出新升級(jí)后的第七代海之藍(lán)，并首發(fā)洋河高線光瓶酒產(chǎn)品。洋河股份相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“藍(lán)洋河、金洋河兩款光瓶酒主打百元以下價(jià)格帶，未來(lái)有望為公司業(yè)績(jī)提供增量?！?/p>

合理庫(kù)存 柔性考核

行業(yè)下行周期下，如何讓經(jīng)銷商有錢(qián)可賺，如何構(gòu)建“廠商命運(yùn)共同體”，是今年春糖各個(gè)場(chǎng)合中繞不開(kāi)的話題。

“從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，白酒行業(yè)基本是五年一個(gè)周期。預(yù)計(jì)行業(yè)在2026年下半年會(huì)明顯回暖。”怡亞通集團(tuán)酒業(yè)公司副總裁鄢奎平表示，未來(lái)一年廠商如何理順渠道關(guān)系，是白酒行業(yè)穿越本輪周期的關(guān)鍵。

產(chǎn)品好賣，經(jīng)銷商自然有錢(qián)賺。“品牌是因，銷售是果?！彼豢偨?jīng)理胡庭洲表示，當(dāng)前要提升產(chǎn)品在消費(fèi)端的喜愛(ài)程度，才會(huì)贏取更多的市場(chǎng)份額，真正為經(jīng)銷商伙伴提供幫助。

“我們對(duì)持續(xù)增長(zhǎng)是有要求的，為了實(shí)現(xiàn)我們?cè)O(shè)定的目標(biāo)，要對(duì)庫(kù)存進(jìn)行嚴(yán)格管理。我們不會(huì)為了短期的增長(zhǎng)而向經(jīng)銷商壓貨，這不符合公司的核心價(jià)值觀?！焙ブ薇硎荆诓煌氖袌?chǎng)，公司對(duì)于經(jīng)銷商的考核和資源投入也不同，以求實(shí)現(xiàn)渠道的精細(xì)化管理。

“實(shí)施科學(xué)適配，一商一策的差異化優(yōu)商扶商戰(zhàn)略要進(jìn)一步落地?！蹦愁^部酒企董事長(zhǎng)陳運(yùn)江（化名）對(duì)精細(xì)化管理渠道深以為然。他表示，“每個(gè)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)運(yùn)作思路、優(yōu)勢(shì)資源都不一樣，如果政策一刀切，經(jīng)銷商能力不適配，渠道就做不下去。有的團(tuán)購(gòu)搞得好，卻非要求他搞陳列；有的流通渠道運(yùn)營(yíng)得好，卻非要求開(kāi)品鑒會(huì)搞團(tuán)購(gòu)。這些都是經(jīng)銷商的負(fù)擔(dān)，屬于資源浪費(fèi)。”

在采訪過(guò)程中，也有不少經(jīng)銷商強(qiáng)調(diào)：實(shí)現(xiàn)廠商共建共贏，重點(diǎn)是尊重市場(chǎng)規(guī)律，賞罰分明。

“解決價(jià)格倒掛和庫(kù)存問(wèn)題，不能一味地降價(jià)，這樣只會(huì)讓擾亂市場(chǎng)價(jià)格的經(jīng)銷商進(jìn)一步損害廠商利益。”某頭部酒企核心經(jīng)銷商表示，酒廠給經(jīng)銷商制定的政策必須有效落實(shí)，要在廠家和經(jīng)銷商共同見(jiàn)證下，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售、有效開(kāi)瓶?！爸灰荛_(kāi)瓶，市場(chǎng)缺多少，廠家補(bǔ)多少?？梢越o予經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼，但要保證酒價(jià)不能亂。”對(duì)于“打醬油”“搞破壞”的經(jīng)銷商，酒廠必須用有力的手段予以制裁。

在中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)邢春雷看來(lái)，構(gòu)建廠商命運(yùn)共同體，要通過(guò)“合理庫(kù)存、柔性考核”政策，避免壓貨式增長(zhǎng)，推動(dòng)廠商共建價(jià)格體系與利潤(rùn)分配模型，依托區(qū)塊鏈溯源與AI決策系統(tǒng)等數(shù)字化手段，實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”與“輕庫(kù)存”管理，提升渠道響應(yīng)效率。

產(chǎn)品創(chuàng)新 拼“質(zhì)價(jià)比”

“信心”也是今年春糖的關(guān)鍵詞。具有直面問(wèn)題的勇氣，往往是有信心的底氣。

在今年春糖各場(chǎng)活動(dòng)上，不少酒企高管直面企業(yè)存在的問(wèn)題。“不回避問(wèn)題，沒(méi)有解決不了的問(wèn)題，關(guān)鍵是要找到更好的合作發(fā)展模式。”陳運(yùn)江說(shuō)。

談及酒鬼酒的問(wèn)題，程軍直言，“酒鬼酒客戶的進(jìn)入與退出機(jī)制不完善，導(dǎo)致客戶發(fā)展穩(wěn)定性不夠，其中一些客戶與我們的發(fā)展理念也不同頻。酒鬼酒對(duì)產(chǎn)品的動(dòng)銷關(guān)注度也不夠，造成了庫(kù)存高企、渠道動(dòng)力弱。”

程軍表示，公司意識(shí)到要強(qiáng)化B端與C端的觸達(dá)，B端與C端聯(lián)動(dòng)助推效能最大化?！皬那澳觊_(kāi)始，我們主動(dòng)推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，來(lái)深化B端與C端的緊密聯(lián)動(dòng)，過(guò)程不易但十分必要。”程軍透露，過(guò)去一年酒鬼酒開(kāi)瓶數(shù)增長(zhǎng)超90%，“這是消費(fèi)者一瓶瓶喝出來(lái)的。我們下大力氣投入開(kāi)瓶，帶動(dòng)了渠道庫(kù)存的消化。”

信心也來(lái)源于對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察。在白酒存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，“質(zhì)價(jià)比”成為行業(yè)討論的重點(diǎn)。“能不能讓品質(zhì)升級(jí)幅度再大一點(diǎn)？能不能讓消費(fèi)者感動(dòng)？”正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光認(rèn)為，通過(guò)創(chuàng)新財(cái)務(wù)模型，在不將成本轉(zhuǎn)移至經(jīng)銷商和消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，把每瓶酒的品質(zhì)提升到讓消費(fèi)者感到“超值”的程度，是未來(lái)酒企在產(chǎn)品創(chuàng)新上的重要發(fā)力點(diǎn)。

在黃蓋玻汾、西鳳綠瓶等百元內(nèi)光瓶酒大單品快速增長(zhǎng)之后，洋河股份在今年推出藍(lán)、金兩款光瓶酒產(chǎn)品，希望其在未來(lái)成為新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)端的調(diào)研，水井坊提出朋友聚會(huì)和獨(dú)酌的白酒消費(fèi)場(chǎng)景正在快速增長(zhǎng)，在此基礎(chǔ)上水井坊以“水井坊”主品牌主打次高端價(jià)格帶，在今年春糖推出“喝美酒慶美事”的次高端產(chǎn)品口號(hào)，實(shí)則也是試圖從質(zhì)價(jià)比角度切入，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

政策提振消費(fèi)，也為白酒行業(yè)注入信心。邢春雷認(rèn)為，《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》首次將“穩(wěn)股市、穩(wěn)樓市”納入促消費(fèi)政策，通過(guò)3000億元超長(zhǎng)期特別國(guó)債支持消費(fèi)品以舊換新，覆蓋汽車、家電、數(shù)碼產(chǎn)品等領(lǐng)域。“這間接帶動(dòng)白酒消費(fèi)場(chǎng)景的延伸。釋放中青年群體的消費(fèi)潛力，為白酒的商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚飲等場(chǎng)景注入新活力?！毙洗豪渍f(shuō)。

（來(lái)源：中國(guó)證券報(bào)）