在醬油行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)中千禾味業(yè)曾是一匹黑馬卻意外陷入信任風(fēng)暴。3月21日凌晨千禾味業(yè)食品股份有限公司通過(guò)官方微博發(fā)布《關(guān)于媒體報(bào)道醬油產(chǎn)品檢出“鎘”以及千禾0與零添加相關(guān)情況與消費(fèi)者的溝通說(shuō)明》試圖平息外界喧囂。這源于某媒體送檢13款標(biāo)榜“零添加”的醬油其中千禾旗下某款產(chǎn)品被檢測(cè)出微量鎘元素此消息在網(wǎng)絡(luò)上掀起軒然大波將千禾推上熱搜。

這場(chǎng)風(fēng)波核心不僅是鎘含量爭(zhēng)議更指向千禾醬油瓶身上的“千禾0”商標(biāo)消費(fèi)者疑惑這“0”究竟是真零添加還是營(yíng)銷(xiāo)噱頭。千禾曾憑“零添加”在中高端醬油市場(chǎng)闖出一片天地如今在品牌信譽(yù)和市場(chǎng)增長(zhǎng)的雙重壓力下處境艱難。在食品安全備受關(guān)注的當(dāng)下千禾需迅速回應(yīng)以穩(wěn)固在中高端市場(chǎng)的地位。

《消費(fèi)者報(bào)道》檢測(cè)報(bào)告顯示送檢的13款標(biāo)榜“零添加”的醬油中12款被檢測(cè)出含有微量鎘元素千禾旗下御藏本釀380天醬油鎘含量為0.0110mg/kg。消息傳出千禾陷入輿論漩渦資本市場(chǎng)也有明顯反應(yīng)：3月20日千禾味業(yè)股價(jià)開(kāi)盤(pán)跳水午后跌勢(shì)加劇盤(pán)中最大跌幅達(dá)4%收盤(pán)報(bào)11.80元跌幅3.67%。

對(duì)于靠“零添加”在中高端市場(chǎng)立足的公司而言這是一場(chǎng)信任危機(jī)。鎘是有毒重金屬有潛在致癌風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)在醬油中引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。不過(guò)千禾醬油鎘含量與競(jìng)品相當(dāng)且遠(yuǎn)低于《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)食品中污染物限量》中谷物制品的限值0.1mg/kg。即便如此千禾因“千禾0”商標(biāo)成為焦點(diǎn)。這個(gè)醒目的“0”易讓人聯(lián)想到“零添加”承諾但千禾客服面對(duì)媒體追問(wèn)時(shí)回應(yīng)模糊僅讓參考配料表官網(wǎng)則將御藏本釀380天醬油列為“零添加”系列旗艦產(chǎn)品定價(jià)15-20元面向中高端消費(fèi)人群。

回顧千禾品牌發(fā)展歷程2008年推出首款“零添加”醬油2015年借電商將此概念推向全國(guó)2018年起圍繞“零添加”大力發(fā)展。天眼查數(shù)據(jù)顯示公司先后申請(qǐng)注冊(cè)“千禾零加”“千禾零零”等商標(biāo)2023年8月申請(qǐng)“千禾0”商標(biāo)歷經(jīng)波折于2024年1月獲批。同年6月千禾為三款產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)圖申請(qǐng)美術(shù)作品著作權(quán)登記意在保護(hù)“零添加”概念。

但如今這種品牌策略成雙刃劍。中信證券2024年行業(yè)報(bào)告指出醬油市場(chǎng)近年增速放緩至5%左右零添加概念雖曾是競(jìng)爭(zhēng)利器但消費(fèi)者對(duì)“零”字的信任因過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)而減弱。千禾這場(chǎng)風(fēng)波根源不是鎘含量超標(biāo)而是其在“零添加”品牌敘事中模糊了營(yíng)銷(xiāo)與事實(shí)的界限。在調(diào)味品行業(yè)中高端化趨勢(shì)下消費(fèi)者更看重透明度和真實(shí)性千禾需給出令人信服的解釋否則將在信任博弈中付出代價(jià)畢竟在信息時(shí)代消費(fèi)者耐心有限。

千禾味業(yè)曾靠“零添加”在醬油行業(yè)脫穎而出從四川發(fā)展起來(lái)在巨頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。2022年海天味業(yè)深陷“雙標(biāo)”風(fēng)波消費(fèi)者對(duì)食品添加劑的擔(dān)憂(yōu)加劇千禾抓住機(jī)遇順勢(shì)發(fā)展。2023年千禾交出亮眼成績(jī)單：營(yíng)業(yè)收入32.07億元同比增長(zhǎng)31.62%歸母凈利潤(rùn)5.30億元大幅增長(zhǎng)54.22%。

自2016年上市以來(lái)千禾營(yíng)收從7.71億元穩(wěn)步增長(zhǎng)至2022年的24.36億元凈利潤(rùn)從1億元增長(zhǎng)至3.44億元順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)健康品質(zhì)的需求。而同期海天因“雙標(biāo)”形象受損中炬高新陷入內(nèi)斗千禾實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。然而醬油市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生變化。2023年中國(guó)醬油市場(chǎng)需求僅580萬(wàn)噸同比增速放緩至4.5%市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈階段。

據(jù)中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)行業(yè)整體增速?gòu)倪^(guò)去兩位數(shù)增長(zhǎng)大幅回落市場(chǎng)趨于飽和。龍頭企業(yè)和中小品牌紛紛推出細(xì)分產(chǎn)品如零添加、減鹽、兒童醬油等試圖在競(jìng)爭(zhēng)中突圍。海天2023年醬油收入126.37億元同比下滑8.83%去年三季度才靠渠道調(diào)整和去庫(kù)存緩解下滑趨勢(shì)中炬高新醬油收入22.99億元同比下降2.40%。千禾的“零添加”優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中受到?jīng)_擊。面對(duì)壓力千禾嘗試拓展食醋、料酒等新品類(lèi)但效果不佳。

2024年前三季報(bào)顯示醬油主業(yè)收入14.35億元同比下滑2.44%食醋收入2.87億元同比下跌10.41%。千禾發(fā)展遇阻不僅受市場(chǎng)環(huán)境影響也暴露其戰(zhàn)略短板。曾經(jīng)靠“零添加”成功但當(dāng)這一概念被行業(yè)普遍采用其優(yōu)勢(shì)不再。未來(lái)醬油市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)可能在于功能性與場(chǎng)景化而非單純概念營(yíng)銷(xiāo)千禾需調(diào)整策略應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

千禾味業(yè)目前面臨鎘風(fēng)波引發(fā)的信任危機(jī)和醬油行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)的雙重考驗(yàn)。雖已做出官方回應(yīng)但在食品安全受高度關(guān)注的當(dāng)下這份回應(yīng)能否消除輿論質(zhì)疑尚未可知。千禾靠“零添加”在中高端市場(chǎng)發(fā)展如今因鎘含量問(wèn)題面臨信任危機(jī)品牌根基動(dòng)搖。

據(jù)中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)2024年報(bào)告醬油市場(chǎng)年產(chǎn)值突破千億元但需求增速放緩至4.5%市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求任何問(wèn)題都可能影響品牌。千禾御藏本釀380天醬油鎘含量雖未超標(biāo)但“零添加”標(biāo)簽與負(fù)面元素關(guān)聯(lián)引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)。

在調(diào)味品行業(yè)消費(fèi)者忠誠(chéng)度受透明度和安全性影響千禾若不能重建信任其中高端市場(chǎng)份額可能被海天、李錦記等品牌進(jìn)一步搶占。此外千禾增長(zhǎng)動(dòng)力不足多元化嘗試效果不佳。食醋業(yè)務(wù)下滑料酒等新品類(lèi)未取得顯著成效。國(guó)泰君安分析報(bào)告指出千禾過(guò)于依賴(lài)單一概念驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)“零添加”優(yōu)勢(shì)不再時(shí)戰(zhàn)略短板顯現(xiàn)。

千禾曾在消費(fèi)升級(jí)中發(fā)展但在市場(chǎng)飽和時(shí)未能及時(shí)調(diào)整方向。行業(yè)預(yù)測(cè)未來(lái)三年調(diào)味品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)聚焦于供應(yīng)鏈效率和品牌溢價(jià)能力而非營(yíng)銷(xiāo)噱頭。千禾若想扭轉(zhuǎn)局面一方面需用可靠數(shù)據(jù)和透明方式修復(fù)信任另一方面要在產(chǎn)品創(chuàng)新或成本控制上尋找新突破點(diǎn)。否則這匹曾經(jīng)的黑馬可能在醬油行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去優(yōu)勢(shì)。信任重建不易千禾需重新審視自身發(fā)展戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)未來(lái)挑戰(zhàn)。

來(lái)源：36氪