最近，一葉子正式官宣新代言人王安宇，不少人的朋友圈都刷爆了。

一葉子的目的也達(dá)到了：找陽(yáng)光帥氣的“小狼狗”代言，主打一個(gè)年輕、新鮮的品牌形象。而這也引發(fā)了網(wǎng)友熱議：男明星都開(kāi)始搶女明星飯碗了？

事實(shí)上，如今護(hù)膚美妝品牌代言人，大多是清一色的男星。

王一博、成毅、范丞丞，相繼成為自然堂、佰草集、珀萊雅的代言人；肖戰(zhàn)、羅云熙、張新成等頂流男星，也是各大化妝品牌爭(zhēng)搶的對(duì)象。

而頗具反差感的是，這些小鮮肉背后的美妝金主，大多是60后、70后硬漢老炮。

他們靠著自身能力和時(shí)代機(jī)遇，殺出一條血路，是真正經(jīng)過(guò)大風(fēng)大浪的生意人。而他們背后，往往還隱藏著低調(diào)隱秘的資本局。

溫州商人靠“燎原系”，干翻外資美妝巨頭？ 

放眼整個(gè)2023年，國(guó)產(chǎn)化妝品的“銷冠”竟是珀萊雅。

珀萊雅有多能打呢？

碾壓老牌國(guó)貨上海家化，腳踢外資巨頭歐萊雅......這讓很多人都感到意外。

但如果你知道，珀萊雅的老板是侯軍呈，就不會(huì)意外了。畢竟，他在業(yè)界被稱作是“最不忘本的老板”。

珀萊雅的名字一聽(tīng)就像個(gè)“舶來(lái)品”，據(jù)說(shuō)侯軍呈起名時(shí)，參考了“歐萊雅”與資生堂旗下的“歐珀萊”。

但侯軍呈野心，遠(yuǎn)不止如此。珀萊雅走上正軌后，很快收到LV基金等外資機(jī)構(gòu)的收購(gòu)邀約。坊間傳聞，香港摩根國(guó)際投資基金開(kāi)出30億元的報(bào)價(jià)，被侯軍呈一口回絕，號(hào)稱“300億也不賣”！

“我們要做的是中國(guó)的珀萊雅，甚至是世界的珀萊雅，不是外國(guó)的珀萊雅！”

侯軍呈當(dāng)時(shí)很硬氣，但背后可吃了不少苦頭。從籌備、申請(qǐng)、排隊(duì)到敲鐘上市，珀萊雅用了整整6年，直到2017年上市，才總算是苦盡甘來(lái)。

侯軍呈是一個(gè)60后，很典型的溫州商人。他高中畢業(yè)就出來(lái)闖蕩，當(dāng)過(guò)汽修工、業(yè)務(wù)員。20歲時(shí)，侯軍呈成立汽修廠，賺取了創(chuàng)業(yè)的第一桶金。

后來(lái)，侯軍呈切入化妝品領(lǐng)域，他一開(kāi)始并不是做品牌的，做的是化妝品代理生意，小護(hù)士、羽西、大寶等品牌他都代理過(guò)，還成立了個(gè)公司叫“燎原日化”。

不過(guò)，當(dāng)時(shí)外資品牌大舉進(jìn)入中國(guó)化妝品市場(chǎng)，侯軍呈的代理生涯不得安生，代理的多個(gè)品牌被歐萊雅收購(gòu)，美即、大寶、丁家宜等也相繼“賣身”外資。

眼看手上的品牌消失，侯軍呈卻在危機(jī)嗅到了機(jī)遇。

2003年，侯軍呈與內(nèi)弟方玉友，一起搞起了自己的品牌——珀萊雅，侯軍呈當(dāng)董事長(zhǎng)，方玉友是公司CEO。

當(dāng)時(shí)，外資洋品牌層出不窮，眼看正面打不過(guò)，兩人一合計(jì)，決定走“野路子”，把主戰(zhàn)場(chǎng)放到三、四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。侯軍呈后來(lái)回憶道：

“最初選擇三、四線城市發(fā)展也是無(wú)奈之舉。同樣的產(chǎn)品，國(guó)外品牌要比我們貴兩到三倍，利潤(rùn)也很高。而我們的產(chǎn)品價(jià)格比較低，利潤(rùn)也沒(méi)那么高。所以，如果我們想進(jìn)入一二線城市大商場(chǎng)的柜臺(tái)，成本是非常高的。”

所幸，侯軍呈賭對(duì)了。而這背后少不了“燎原系”的功勞。

當(dāng)時(shí)，侯軍呈面向全國(guó)招募代理商，溫州老鄉(xiāng)們紛紛投奔珀萊雅，可謂是“一呼百應(yīng)”。

在珀萊雅全國(guó)代理商中，有70%左右出自他同村或鄰村，這批代理商被稱為“燎原系”，在其全國(guó)分銷系統(tǒng)中至關(guān)重要。

2006年，珀萊雅剛喘息一會(huì)，又深陷銷售危機(jī)。據(jù)說(shuō)，CEO方玉友又拜訪了營(yíng)銷大師葉茂中，咬牙花600萬(wàn)獲得“補(bǔ)水、鎖水、活水”的產(chǎn)品定位指點(diǎn)，珀萊雅“深層補(bǔ)水專家”名號(hào)在市場(chǎng)上一炮打響。

到2007年，珀萊雅的全國(guó)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)20000個(gè)。后來(lái)，靠著主攻下沉市場(chǎng)的策略，不到10年的時(shí)間，珀萊雅就將銷售額提升到40億，震動(dòng)業(yè)界。

2017年，珀萊雅終于在國(guó)內(nèi)上市，成為“A股美妝第一股”。但上市之初，珀萊雅并不受資本待見(jiàn)，市值還不到50億。

這一年，方玉友給珀萊雅制定了重視線上銷售的策略。后來(lái)，珀萊雅計(jì)劃更加聚焦：“大單品”+“線上營(yíng)銷”。

2020年2月，珀萊雅開(kāi)始主打“大單品”策略，推出了代表性大單品紅寶石精華，成為國(guó)際大牌的“平替”。受益于國(guó)貨潮，產(chǎn)品一經(jīng)推出便受到追捧，單日銷量曾達(dá)到1.5萬(wàn)件。

在線上營(yíng)銷上，珀萊雅已布局很久。從2009年國(guó)內(nèi)電商購(gòu)物伊始，到2015年前后直播帶貨逐漸興起，珀萊雅都迅速布局。2018年，珀萊雅邀請(qǐng)頭部主播帶貨，在抖音投放廣告、設(shè)立抖音小店，是第一個(gè)通過(guò)抖音賣貨的傳統(tǒng)企業(yè)。

最近幾年，珀萊雅請(qǐng)的代言人都是當(dāng)紅小生。Justin黃明昊、蔡徐坤、范丞丞等，相繼成為珀萊雅的代言人。

早在2016年，珀萊雅簽約宋仲基為代言人，這是他們首次啟用男性代言人。2018年，羅云熙被聘為珀萊雅首席面膜體驗(yàn)官，次年升級(jí)為珀萊雅面膜代言人。

2023年2月，珀萊雅市值達(dá)到641.78億元的峰值。兩位創(chuàng)始人的財(cái)富，自然也是水漲船高。2023年胡潤(rùn)百富榜上，侯軍呈以160億財(cái)富，位列第358名；方玉友以100億財(cái)富位列第585位。

東北金融學(xué)霸闖上海灘，干成170億“遼陽(yáng)首富”

自然堂老板鄭春穎，如今也風(fēng)頭正勁，號(hào)稱是“遼陽(yáng)首富”。

2023年胡潤(rùn)全球富豪榜上，鄭春穎以170億元的財(cái)富，成為遼寧遼陽(yáng)首富，并躋身本土美妝第四大富豪，僅在華熙生物趙燕、貝泰妮郭振宇、巨子生物范代娣、嚴(yán)建亞夫婦之后。

鄭春穎也是60后，他是一個(gè)金融系學(xué)霸，被稱為“最有文化的美妝老板”。

早在上世紀(jì)80年代，鄭春穎就以遼寧省遼陽(yáng)市文科第二名的成績(jī)，考入了東北財(cái)經(jīng)大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)系。

2005年，鄭春穎獲北京大學(xué)光華管理學(xué)院EMBA工商管理碩士學(xué)位，后來(lái)又取得了東北財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理博士學(xué)位?？梢哉f(shuō)是在做生意的同時(shí)，順便把書(shū)讀了。

此外，鄭春穎還做過(guò)公務(wù)員。當(dāng)年，從東北財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)后，鄭春穎還進(jìn)入體制內(nèi)端起了“鐵飯碗”，入職遼寧省遼陽(yáng)市財(cái)政局，一干就是十年。

上世紀(jì)90年代，鄭春穎不顧家人反對(duì)，毅然辭職下海。辭職后，鄭春穎干過(guò)電影放映、開(kāi)過(guò)美容院。

據(jù)鄭春影后來(lái)回憶，他剛做美容院時(shí)生意就超級(jí)火爆，月盈利7萬(wàn)多，不到半年，他已開(kāi)了7家店。在開(kāi)店的過(guò)程中，鄭春影創(chuàng)立了美容品牌“中通”。

2001年，眼看生意越做越大，鄭春穎殺入上海灘。來(lái)到上海3年后，鄭春穎就注冊(cè)了伽藍(lán)集團(tuán)，并推出美素、自然堂兩個(gè)品牌。

彼時(shí)，化妝品行業(yè)進(jìn)入井噴時(shí)期，唐錫隆、呂義雄、侯軍呈等人，相繼創(chuàng)立了卡姿蘭、韓束、珀萊雅等國(guó)貨化妝品牌。

后來(lái)，不少國(guó)產(chǎn)品牌蹭國(guó)外大牌熱度，希望能夠?yàn)樽约禾砩蠋坠P“洋背景”，但鄭春影卻覺(jué)得，中國(guó)品牌一定要選擇中國(guó)背景。而能代表中國(guó)高度的，非中國(guó)最高山脈喜馬拉雅莫屬。

于是在2009年，鄭春影綁定了喜馬拉雅。從喜馬拉雅高海拔的雪地植物雪蓮、雪參、雪蓮花中提取植物精萃，推出了自然堂的雪域精粹系列，成為暢銷的明星產(chǎn)品。自然堂也成為了首個(gè)擁有自己源頭的國(guó)貨化妝品牌。

之后，鄭春影對(duì)于喜馬拉雅這個(gè)源頭，投入了大量的研究建設(shè)，相繼建成了公益基金會(huì)、自然堂喜馬拉雅美麗研究院，還研發(fā)出了“喜馬拉雅膜法”面膜等產(chǎn)品，申請(qǐng)了多項(xiàng)有關(guān)的發(fā)明專利。

為了提高品牌知名度，鄭春穎攜自然堂曾冠名湖南衛(wèi)視《快樂(lè)男聲》、東方衛(wèi)視《加油！好男兒》等選秀節(jié)目。陳偉霆、TFBOYS等男星，也都代言過(guò)自然堂。

2022年起，自然堂又豪擲千金，請(qǐng)來(lái)頂流王一博代言。

而一向低調(diào)的鄭春影，也在去年親自上綜藝。

2023年雙11前夕，李佳琦直播間雙11機(jī)制談判綜藝《所有女生的offer3》談判環(huán)節(jié)，鄭春穎來(lái)到了現(xiàn)場(chǎng)，但稍顯局促，他說(shuō)：

“其實(shí)我不知道如何面對(duì)（綜藝節(jié)目）鏡頭，我也不會(huì)談offer，我今天來(lái)，主要就是帶著誠(chéng)意來(lái)。”

與珀萊雅老板類似，鄭春影也善于抱團(tuán)發(fā)展。他組建了一個(gè)高端俱樂(lè)部——“伽藍(lán)龍俱樂(lè)部”，會(huì)員都是大富豪。

他把伽藍(lán)集團(tuán)每年回款超5000萬(wàn)元、以及自身規(guī)模超過(guò)10億的代理商納入，會(huì)員數(shù)量有二三十人，通過(guò)每年至少組織一次高峰對(duì)話、交流活動(dòng)等專項(xiàng)服務(wù)，不斷提升“龍會(huì)員”的影響力。

目前，伽藍(lán)集團(tuán)旗下共有7大美妝品牌，包括自然堂、美素、植物智慧、春夏、珀芙研、莎辛娜、己出，形成了一定的規(guī)模效益。

2023年9月，據(jù)彭博社援引知情人士消息稱，伽藍(lán)集團(tuán)考慮在香港IPO，擬募資不超過(guò)5億美元，折合人民幣36.6億，上市最早可能于2024年進(jìn)行。

“美妝界史玉柱”玩營(yíng)銷，“小鮮肉”代言引爆流量 

一葉子新代言人出圈背后，離不開(kāi)老板呂義雄，這位“美妝界史玉柱”。

2023年底，呂義雄以73億元身價(jià)登上《胡潤(rùn)百富榜》，在美妝界他不是最有錢的，卻被認(rèn)為是最懂營(yíng)銷的“鬼才”。

從電視廣告到微商，從電商到短劇，呂義雄每一步營(yíng)銷都踩在點(diǎn)上。

呂義雄是一個(gè)70后，出生于廣東汕頭，他最早做服裝批發(fā)，后來(lái)搞化妝品批發(fā)。2002年，韓劇《藍(lán)色生死戀》在中國(guó)熱播，韓國(guó)化妝品大賣，他趁機(jī)在上海成立韓束化妝品公司，之后成為上美集團(tuán)。

呂義雄很舍得砸錢，他給公司總結(jié)了一套方法論:“多品牌+全渠道+廣告轟炸”，并放話：“低于1.5億就不要去了，去了也打不出聲音來(lái)。”

他選代言人也只鐘情流量明星，哪個(gè)明星火他請(qǐng)誰(shuí)，哪里有爆款大劇，哪里就有上美集團(tuán)。其中典型的品牌就是一葉子，剛成立就收割了鹿晗回國(guó)的第一波流量。

2014年10月，鹿晗向原經(jīng)紀(jì)公司提出解約，不到2個(gè)月就成為一葉子面膜的代言人。根據(jù)一葉子官方文案，一葉子的代言是鹿晗“歸國(guó)后首個(gè)個(gè)人代言”。

鹿晗被官宣為一葉子品牌代言人，正好卡在“雙十二”購(gòu)物節(jié)前夕，他的死忠粉也借此展示了他的商業(yè)價(jià)值。

據(jù)一位粉絲的統(tǒng)計(jì)，鹿晗代言的三款面膜在上市首日，就賣出了超過(guò)一萬(wàn)件，銷售額達(dá)到了69萬(wàn)元。

或許是嘗到了甜頭，一葉子接下來(lái)選的代言人都是：上升期的小鮮肉。

2015年9月，一葉子又簽下劉昊然，彼時(shí)劉昊然參加的真人秀《真正男子漢》剛剛收官，同時(shí)他又以專業(yè)、文化雙科狀元的身份考進(jìn)中戲，成為熱搜上的?？?。

簽下劉昊然3個(gè)月后，劉昊然主演的《唐人街探案》上映，一舉斬獲了8.2億票房，劉昊然借此入圍了上海電影節(jié)亞洲新人獎(jiǎng)最佳男演員......可以說(shuō)一葉子這波贏麻了。

2017年年底，胡一天因?yàn)殡娨晞　吨挛覀儐渭兊男∶篮谩反蠡?，現(xiàn)身虹橋機(jī)場(chǎng)被圍堵的新聞，掛在微博熱搜榜上長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)50分鐘。沒(méi)多久，一葉子就簽下了胡一天。

2020年，一葉子獨(dú)家冠名熱播劇《冰糖燉雪梨》，男主張新成也成了一葉子的代言人。

如今，王安宇參加的綜藝《花兒與少年·絲路季》剛熱播完，就成一葉子品牌全新代言人......

有網(wǎng)友說(shuō)，看一葉子的廣告，每一秒都能聞到鈔票燃燒的味道。還有人夸張地說(shuō)，一片面膜5元錢，電視臺(tái)拿去2.5元，明星拿去2.5元。

不僅如此，呂義雄還冠名過(guò)《非誠(chéng)勿擾》《非你莫屬》《這！就是街舞》等大熱綜藝，押對(duì)了《心動(dòng)不止一刻》《全是愛(ài)與你》等短劇營(yíng)銷。

2022年12月，呂義雄帶領(lǐng)上美集團(tuán)上市，成為“港股國(guó)貨美妝第一股”。公司上市后一直不溫不火，直到2023年底，股價(jià)突然上漲，從18.8港幣一直漲到41.9港幣，正是因?yàn)槌缘搅硕虅〉募t利......

難怪有網(wǎng)友戲稱，上美集團(tuán)大概是被美妝業(yè)務(wù)耽誤的星探公司。

回頭來(lái)看，美妝公司熱衷找“小鮮肉”男明星代言，也很好理解，畢竟大佬更想收割的從來(lái)都是，愛(ài)追星的女粉絲們......

（稿件來(lái)源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)）