東方甄選“賠錢賺吆喝” 1元賣書帶火了誰的生意?

2024-02-06 11:27:53

曾靠“販賣知識(shí)”成為直播頂流的董宇輝不斷刷新著大家對其帶貨能力的認(rèn)知。

繼讓《人民文學(xué)》成功破圈(4個(gè)小時(shí)成交近百萬冊),近日,董宇輝又幫劉德華主演的《紅毯先生》賣掉了60萬張電影票,幫張藝謀導(dǎo)演的《第二十條》賣掉80萬張電影代金券。

但并不是所有產(chǎn)品走進(jìn)“與輝同行”直播間,與董宇輝等大主播搭上關(guān)系后,銷量都能一鳴驚人。

2023年12月底,東方甄選發(fā)起了“新年送好禮,5000冊好書1元領(lǐng)”的活動(dòng),吸引了很多人的關(guān)注,其中,《培根隨筆全集》《人生的智慧》《悉達(dá)多(全彩)》和《羅生門》等經(jīng)典著作在活動(dòng)當(dāng)晚被熱情的讀者一搶而空。

但這場在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)了廣泛關(guān)注和熱烈反響的活動(dòng),似乎并沒有如預(yù)期般為整個(gè)出版行業(yè)帶來持久復(fù)蘇。

“1塊錢賣出,書已經(jīng)不是商品,只是被當(dāng)作引流的工具。”“又見書店”的創(chuàng)始人李斌直言。

“直播爆火后捧紅了很多主播、很多行業(yè),為什么直播沒能救活我們?”圖書編輯張女士(化名)反問道。而在出版編輯小孔(化名)看來,直播形式把圖書破價(jià)抬到了明面上。

直播賣書是不是一門長久的好生意?這種新的電商模式能否拯救低迷的出版業(yè)?如今的市場,還需要紙質(zhì)書嗎?

1元直播賣書引爭議 主播們“賠錢賺吆喝”?

《2023抖音電商圖書消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,2023年,抖音電商平臺(tái)圖書帶貨直播累計(jì)觀看超113億次,全年圖書掛車短視頻總播放量超1013億次,全年超4億單圖書消費(fèi)。

在今年1月舉行的第36屆北京圖書訂貨會(huì)上,“連續(xù)開展3天直播活動(dòng),是歷次書展直播活動(dòng)中各項(xiàng)指標(biāo)都比較好的一次?!北本r(shí)代華文書局執(zhí)行董事、總經(jīng)理陳濤曾對外表示。出版編輯小孔也講述了他的體驗(yàn),“現(xiàn)場直播間明顯多了,所以現(xiàn)場參會(huì)的人不算多,很順利就進(jìn)入了。但往年,需要在門口排很長時(shí)間的隊(duì)才能進(jìn)去?!?/span>

相比往年,圖書訂貨會(huì)上,一些出版社還設(shè)置了VR體驗(yàn)區(qū)。零售賽道越來越卷,越來越多的主播、博主也做起了“讀書生意”。

去年底,東方甄選推出“新年送好禮,5000冊好書1元領(lǐng)”的活動(dòng),當(dāng)晚《培根隨筆全集》《人生的智慧》《悉達(dá)多(全彩)》《羅生門》等經(jīng)典著作被一搶而空。東方甄選帶貨的圖書,也涉及中信出版社、譯林出版社等行業(yè)頭部公司。

為了能搶到東方甄選的1元領(lǐng)書商品,有人早早定好鬧鐘,更有人為“沒能搶到”感到遺憾。同時(shí),在其他社交平臺(tái)上也出現(xiàn)了一些以每本2元、5元、8元等低價(jià)賣書的博主和書店。但熱鬧背后,引發(fā)不少出版人、線下書店從業(yè)者的熱議。

“噱頭”是眾多行業(yè)受訪者對直播間圖書低價(jià)售賣的評(píng)價(jià)。在他們看來,1元賣書并不見得能盈利,但主播們更需要“賠錢賺吆喝”,吸引更多青睞低價(jià)的人群。“直播爆火后捧紅了很多主播、很多行業(yè),但為什么直播沒能救活我們呢?”圖書編輯張女士反問道。在出版編輯小孔看來,直播形式把破價(jià)抬到了明面上。

不可否認(rèn)的是,直播間賣書契合當(dāng)代人的消費(fèi)習(xí)慣,在頭部主播持久且巨大的號(hào)召力下,線上圖書銷量遠(yuǎn)超線下書店,圖書營銷的模式也悄然發(fā)生變化。不過,相比起直播的新模式,更讓一眾圖書人擔(dān)憂的是,“價(jià)低者得”正成為常態(tài)。

現(xiàn)在圖書的初始定價(jià),就已經(jīng)考慮到打折后的價(jià)格

當(dāng)電商渠道覆蓋圖書行業(yè)后,愈演愈烈的“價(jià)格戰(zhàn)”正在悄然改變圖書生態(tài)。

多位消費(fèi)者感受到,在圖書市場上,一本200頁至300頁普通的書籍至少要50元至60元,相比之前,圖書價(jià)格有明顯提升;而在電商渠道上,圖書大多以折扣價(jià)開賣。

“原來30元左右的書,現(xiàn)在定價(jià)都在80元左右,消費(fèi)者看到兩三折就能買到書,會(huì)很樂意,但這無形中毀壞了圖書行業(yè)的供應(yīng)鏈?!崩畋蠓Q。

多位圖書出版從業(yè)者處消息,顧客從網(wǎng)上買書,大多在五折以下;電商渠道從出版社進(jìn)書,大多價(jià)格在4折—5折;書店從出版社進(jìn)書,大多在5折—7折。

即使如此,一本書以2折的價(jià)格銷售,出版商仍是賺錢的。這意味著,如今的圖書初始定價(jià),就已經(jīng)先行考慮到打折后的價(jià)格成本。

在電商出現(xiàn)前,出版公司發(fā)行部門的銷售員自己跑線下實(shí)體店溝通折扣模式;電商渠道出現(xiàn)后,一切開始發(fā)生變化?!半娚糖捞^于強(qiáng)勢,包括很多出版公司自己也開網(wǎng)店,書便不斷被壓價(jià)。”小孔也常聽老板念叨:“給電商這么低的折扣,不賺錢?!?/span>

然而,不跟大主播合作,書更難賣出去?!按笾鞑ブ灰鰜?,就能賣出三四千本書,當(dāng)然有底氣談到最低的折扣?!毙】籽a(bǔ)充道。

往年,小孔所在的出版社銷售量最好的渠道是京東。2023年,京東渠道的銷量下滑較明顯,其他的渠道如拼多多、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也出現(xiàn)了不同程度的下滑?!暗酥辽?0%。”

“看紙質(zhì)書的人似乎正在變少。碎片化的媒體和短視頻重新了訓(xùn)練用戶大腦,每個(gè)人跟自己對話的機(jī)會(huì)非常少,有多少人還會(huì)花時(shí)間、花精力去讀一本厚重的書?”酷愛讀書、“書生閱讀自助空間”的創(chuàng)辦人獅子經(jīng)常問自己,但沒能找到答案。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展下,出版業(yè)一直被視為“夕陽”行業(yè),在直播經(jīng)濟(jì)的助力下,出版業(yè)迅速拓寬線上渠道,但隨著競爭越來越激烈,圖書直播生意也面臨更多市場擠壓。

“有個(gè)很明顯的趨勢,許多以前直播賣書的主播現(xiàn)在已經(jīng)不賣書了。同樣是販賣知識(shí),直播賣書不如直播賣學(xué)習(xí)機(jī),后者利潤高太多。”小孔觀察到。

三年燒掉100萬元,如今可能一天賣不掉一本書

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出身的李斌,在北京市昌平區(qū)開了一家書店,名為“又見書店”。盡管大眾點(diǎn)評(píng)上,該書店有著4.9分的高評(píng)價(jià),但仍然一直在虧損。

他記得,2018年進(jìn)入圖書行業(yè)時(shí),北京市還有6000多家實(shí)體書店,到了2024年,只剩下2000多家實(shí)體書店,其中還有很多“假書店”。他之前開的另一家書店,三年多就燒掉了他100多萬元的退休金和轉(zhuǎn)業(yè)費(fèi)。

這6年間,李斌仔細(xì)算過,書店的營收大約200萬元,而從政府方面拿到的補(bǔ)貼也大約200萬元。“我可以不賺錢,但也不能一直賠錢。2023年全北京能拿到補(bǔ)貼的是307家,如果有一天沒有補(bǔ)貼了,我也沒有辦法了?!?/span>

和李斌靠補(bǔ)貼維持經(jīng)營不一樣,為了能夠讓自己的夢想堅(jiān)持下去,開書店的獅子又回到了已經(jīng)離開的游戲公司。“如果沒有一份能養(yǎng)活的工作,我在北京開書店很難。”

第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,從全國范圍來看,近五年出版、書店相關(guān)企業(yè)的吊銷和新增數(shù)量也有明顯“動(dòng)蕩”。2019年—2023年,出版相關(guān)企業(yè)的吊銷數(shù)量和新增企業(yè)均明顯增多。

相比出版行業(yè),書店行業(yè)受到的沖擊似乎更明顯。數(shù)據(jù)顯示,2019年—2023年,書店相關(guān)企業(yè)的吊銷數(shù)量波動(dòng)較大,2019年吊銷超1萬家,2023年吊銷約1.4萬家;新增注冊數(shù)量2019年約2.8萬家,2022年約2萬家,2023年則增加至2.9萬家。

還有誰在書店買書?這個(gè)問題拋出來,鮮少有人再能給出答案。2023年下半年,李斌書店兩個(gè)月的營業(yè)額僅2000元,遠(yuǎn)低于2022年,“即使有人在書店看到了喜歡的書,也會(huì)轉(zhuǎn)頭在網(wǎng)上下單?!?/span>

書店賣不出書,出版社也不愿意低價(jià)將書賣給書店,雙方矛盾日益增大,同時(shí),實(shí)體書店資金吃緊,融資也難以拯救。

實(shí)體書店處在整個(gè)圖書出版業(yè)的最末端,具有橋頭堡的意義。當(dāng)上游放棄實(shí)體書店,相當(dāng)于舍棄了根?!艾F(xiàn)在書店從出版社拿書,比從網(wǎng)上買書還貴?!崩畋髲?qiáng)調(diào),“如果圖書業(yè)不控價(jià),最終會(huì)死路一條?!?/span>

獅子非常理解開書店的人,可這個(gè)行業(yè)暫時(shí)無法讓他們過上好生活?!拔叶紱]想過盈利問題,我今年的目標(biāo)是賣出去1000本書。周末一天進(jìn)書店的人不到50個(gè),每本書的利潤在十幾元到二十幾元,一個(gè)月掙1萬元都算不錯(cuò)的。”

“我們一天一本書都賣不出去?!崩畋蟛辉敢庀虻蛢r(jià)妥協(xié),他還在找尋實(shí)體書店的曙光。

不開直播的書店不是好書店?出版書店人的“自救”新生意

“轉(zhuǎn)型好難啊,尤其是對于我們這種低門檻的行業(yè)?!毙】罪@得有些束手無策。在人人都能成為主播的時(shí)代,傳統(tǒng)的出版行業(yè)也渴望搭上這趟時(shí)代列車。當(dāng)生存空間被進(jìn)一步壓縮,轉(zhuǎn)型謀生路是出版行業(yè)、線下書店面臨的思考題。

小孔所在的出版社其實(shí)很早就在嘗試線上轉(zhuǎn)型,也嘗試過“直播帶書”,但最終效果并不理想。據(jù)她回憶,當(dāng)時(shí)在京東做了線上連線的直播活動(dòng),并特意請了業(yè)界名人助陣。

“當(dāng)時(shí)就覺得主播一直在介紹產(chǎn)品和打折活動(dòng),內(nèi)容沒有吸引力。直到董宇輝直播火了后,我們才發(fā)現(xiàn)他直播帶書的內(nèi)容非常有吸引力,他身上有雙重光環(huán)加持——一是會(huì)讀書的人非常厲害;二是他本身的光環(huán)?!毙】追治龇Q。

她認(rèn)為,這背后一方面是自己和同事們一直根植在這個(gè)行業(yè)中,思想比較傳統(tǒng);另一方面,老板可能仍然更傾向于求穩(wěn)策略,所以整體上轉(zhuǎn)型非常困難。

相比身處上游的出版社,線下書店感受到的轉(zhuǎn)型焦慮似乎更為明顯。早在直播興起前,“書店+”就層出不窮,與文創(chuàng)、餐飲、文旅等跨界經(jīng)營,以此謀求生存。如今,直播浪潮下,直播、做社交媒體賬號(hào)也開始占據(jù)書店老板們的日常。

“我去年開始嘗試做直播,每天發(fā)小紅書、朋友圈,但要做好線上營銷很不容易?!倍辔痪€下書店老板表示,線下書店做直播有一定的門檻。他們認(rèn)為,一方面需要經(jīng)歷冷啟動(dòng)階段,不斷摸索和調(diào)整;另一方面,要面對線下思維和線上思維完全不一樣的挑戰(zhàn);如果純粹做直播,但折扣又下不來,同樣無濟(jì)于事。

作為從互聯(lián)網(wǎng)大廠出來的書店創(chuàng)業(yè)者,李斌認(rèn)為,實(shí)體書店想要活下去,只有轉(zhuǎn)向流量、轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。他很早就搭上了“信息化”,在他的書店,消費(fèi)者在手機(jī)端就能查找到想找的書。

另一方面,“向會(huì)員賣服務(wù)”正成為線下書店嘗試的新商業(yè)模式。為愛看書、愛讀書的消費(fèi)者提供具有良好讀書氛圍的24小時(shí)線下空間,成為越來越多線下獨(dú)立書店、自助書店的“標(biāo)配”。

“我不只是賣書,而是收會(huì)員費(fèi)的書店,我提供的產(chǎn)品和服務(wù)一是賣書,二是自由閱讀的空間氛圍,你需要購買會(huì)員或者次卡,才可以在這個(gè)空間中享受閱讀?!豹{子坦言。

在她看來,實(shí)體書店是有溫度的,它與讀者建立的鏈接是很珍貴的?!熬拖褓I手店一樣,朝著服務(wù)化、定制化方向走,這或許是線下書店未來的商業(yè)模式所在”。

(稿件來源:每經(jīng)網(wǎng))

責(zé)任編輯:陳科辰

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