“終于能喘口氣了”

還有不到一周，一汽豐田購置稅限時直補(bǔ)5000元的優(yōu)惠活動就要結(jié)束了。趕在最后關(guān)頭，天津的張建夫婦終于決定出手。

“12月初咨詢的RAV4榮放，兩驅(qū)的，原價20.28萬，銷售說現(xiàn)金能優(yōu)惠4.8萬，最后算上稅費(fèi)、保險、上牌、車船等等吧，最后落地價17.52萬，還贈送行車記錄儀、貼膜、大包圍腳墊、首保、首檢?！睆埥ㄕf，自己退休后就想換臺SUV，帶著老伴兒去旅游。

因為之前開過豐田的轎車，他很看重“三大件”（發(fā)動機(jī)、變速箱、底盤）的穩(wěn)定，他對豐田的印象一直是耐開、省油。但他沒有立刻下單，總想貨比三家再決定。

可惜這兩天他剛想訂購，卻被銷售告知黑、白、鉑青銅色的現(xiàn)車都被訂光了，如果還想買，就得等廠家再涂裝，“快的話有可能月底車到，慢的話就得等明年1月初了。”

這次的廠家直補(bǔ)是繼12月初的優(yōu)惠結(jié)束后，一汽豐田開啟的第二輪活動。據(jù)悉，限時優(yōu)惠的車型包括新卡羅拉、新RAV4榮放、新亞洲龍、皇冠陸放等。

上周末，北京多家一汽豐田4S店，咨詢買車的客戶絡(luò)繹不絕。到店顧客基本都是40歲以上的中年人。不少人表示油電混動車型是考慮重點。

“我們不像年輕人那么懂車，也沒那么多智能化的需求。最近不都在降價嘛，豐田比之前降了好多，感覺現(xiàn)在買比較合適?！币晃慌R近退休阿姨說。

看著前來咨詢的客戶不斷，一汽豐田的經(jīng)銷商們也忙碌了起來。

今年以來，一汽豐田的終端實際售價不斷下探，但除了格瑞維亞還能在MPV市場小有建樹之外，其他車型像凌放HARRIER、亞洲獅、奕澤IZOA這些曾被寄予厚望的車型，現(xiàn)在已經(jīng)被市場徹底邊緣化。電動車型bZ3還能勉強(qiáng)刷刷存在感，bZ4X基本上毫無貢獻(xiàn)。

而RAV4榮放、卡羅拉銳放、卡羅拉和亞洲龍這四款車型是一汽豐田的銷量支柱，但今年除了RAV4榮放和卡羅拉銳放銷量同比有所增長外，卡羅拉和亞洲龍均顯露出疲態(tài)。

尤其是卡羅拉，2023年的月銷量就沒有達(dá)到過2萬輛，相比去年每個月動輒2-3萬的月銷量來說，現(xiàn)在基本上就是“走下神壇”。即使現(xiàn)在有著近4萬元左右的巨額優(yōu)惠，也沒能阻止其銷量連續(xù)下滑的趨勢。在沖擊半年度銷量的6月，卡羅拉在達(dá)到月銷1.78萬輛的成績后，便逐漸走低。今年10月和11月的銷量分別只有1.3萬輛出頭。

而亞洲龍基本處于維持的狀態(tài)，在客戶隨便一談就能優(yōu)惠4-6萬的價格冰點下，今年單月銷量只在4月份沖破過萬輛。

也因此，今年一汽豐田的經(jīng)銷商壓力巨大，積攢的怨氣越來越多。

11月，一封來自經(jīng)銷商聯(lián)合向一汽豐田抗議的倡議書在網(wǎng)絡(luò)瘋傳。文中，經(jīng)銷商怒斥一汽豐田8月份配車嚴(yán)重違背市場規(guī)律，二季度城市支援金分配系數(shù)嚴(yán)重脫離現(xiàn)實，年計分配不顧經(jīng)銷商死活。以此呼吁其他經(jīng)銷商拒絕向一汽豐田支付車款。

這份文件還控訴“管理層借視察為由大吃大喝，強(qiáng)迫經(jīng)銷商認(rèn)可其推行的辦法，隨意修改目標(biāo)、配車、年計，以大客戶名義低價傾銷，虛假銷售”等行為，頗有“你不讓我好過，我也不會放過你”的意思。

在豐田經(jīng)銷商處工作了十幾年的陳晨表示，“有時修改目標(biāo)、配車、年計，可能就要扒經(jīng)銷商的一層皮。主機(jī)廠有著絕對的話語權(quán)，給你配賺錢的車還是虧本的車，配多少，全是他們說了算。其實銷量數(shù)字對經(jīng)銷商來說不是重要的，能不能盈利才是本質(zhì)問題?！?/span>

為了不讓經(jīng)銷商撂挑子，一汽豐田開始想方設(shè)法安撫。

11月初，網(wǎng)傳的一封《致一汽豐田經(jīng)銷商伙伴的一封信》受到行業(yè)關(guān)注。信中，一汽豐田表示，將通過減產(chǎn)的方式來幫助經(jīng)銷商緩解庫存和資金壓力，并提到“在10月、11月大幅下調(diào)生產(chǎn)的前提下，今年12月給經(jīng)銷商的配額下調(diào)至6.6萬臺，2024年1月下調(diào)至6萬臺、2024年2月下調(diào)至3.8萬臺，以確保改善經(jīng)銷商的庫存壓力和資金壓力”。

此外，今年818、雙11、雙12期間，一汽豐田均推出了購車補(bǔ)貼、購車現(xiàn)金券、置換補(bǔ)貼、購置稅補(bǔ)貼等廠家直補(bǔ)政策，先由經(jīng)銷商墊付，再安排返利。而且，考慮到不同經(jīng)銷商的實際狀況，一汽豐田還縮短了返利周期。

“現(xiàn)在我們店廠家是按月返利，再加上之前廠家給所有經(jīng)銷商減少了配額，資金壓力少了很多?！北本┖５韰^(qū)某一汽豐田4S店的銷售張然表示，之前他的店面庫存特別多，“現(xiàn)在可好太多，基本沒什么壓力了?！?/span>

庫存壓力虛實

一汽豐田與經(jīng)銷商之間這種比較公開的矛盾并不是第一次。

早在2014年，經(jīng)銷商們就曾向中國汽車流通協(xié)會投訴過一汽豐田的商務(wù)政策和壓庫等行為，嚴(yán)重侵犯經(jīng)銷商的商業(yè)利益，導(dǎo)致經(jīng)銷商很難盈利。對此，中國汽車流通協(xié)會也曾發(fā)函給一汽豐田，要求解決經(jīng)銷商的生存困境。

在陳晨看來，現(xiàn)在一汽豐田對自己內(nèi)部的問題和經(jīng)銷商的情緒很重視，開始有所行動。雖然比較被動，但總歸也是好事。

從一汽豐田給經(jīng)銷商制定的減產(chǎn)量和減產(chǎn)時間看，動靜在整個行業(yè)鬧得不小。這也讓外界好奇，一汽豐田經(jīng)銷商的庫存壓力到底有多大？

張然所在門店此前的庫存深度超過了2個月，積壓了近300輛車。

根據(jù)一汽豐田的官方資料，其在全國300多個城市擁有超過750家經(jīng)銷商，以目前月均6.5萬輛的銷量計算，平均每家經(jīng)銷商月銷數(shù)量約為87輛。如果單店庫存達(dá)到200輛，就意味著需要2個月左右才能消化，壓力確實很大。

但據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，一汽豐田9月的庫存系數(shù)只有1.2左右。

在汽車行業(yè)，通常庫存系數(shù)>1.5，說明消化庫存需要1.5個月，已達(dá)到警戒水平；一旦庫存系數(shù)>2.5，表明庫存過高，此時車企承擔(dān)的經(jīng)營壓力和風(fēng)險都非常大。而庫存系數(shù)在0.8-1.2，則屬于合理范圍。

也就是說，官方統(tǒng)計的一汽豐田庫存系數(shù)很健康，這和部分經(jīng)銷商的說法出現(xiàn)了不同，是為什么呢？

陳晨表示，有時候同一個地區(qū)的經(jīng)銷商，經(jīng)營情況也有很大差別，“旱得旱死，澇得澇死”。

北京朝陽區(qū)的某一汽豐田4S店的庫存就很少，因此廠家給的配額和目標(biāo)也會相應(yīng)增加，“我們算賣得比較好的店，雖然廠家有減產(chǎn)、減配額的行動，但我們的銷售任務(wù)并沒有減少，現(xiàn)在每個月至少要賣100輛?！变N售顧問劉洋說。

坐標(biāo)北京海淀區(qū)，在另一家賣得比較好的一汽豐田4S店的門口，停車場里停滿了待售新車。銷售員李杰表示，“我們家是十多年的老店了，業(yè)績一直都不錯。庫房停的車多很正常，賣的多進(jìn)的也多嘛。經(jīng)銷商如果干不下去，就直接退網(wǎng)了?！?/span>

另據(jù)陳晨透露，在汽車圈里有這么一種情況，4S店作為一級經(jīng)銷商，有時候會將新車賣給二級經(jīng)銷商轉(zhuǎn)嫁庫存。

“給二級經(jīng)銷商的價格肯定比直接給消費(fèi)者的低，但是為了完成銷售任務(wù)拿主機(jī)廠的返利，有時候確實也得這么做，看怎么平衡吧。”據(jù)他介紹，轉(zhuǎn)嫁庫存相對來說比較容易，真正難的是盈利，所以經(jīng)銷商訴求的核心其實來自資金壓力。

劉洋和張然也表示，經(jīng)銷商和廠家雖然是合作關(guān)系，但更多處于比較弱勢的角色?！敖?jīng)銷商用自己的資金進(jìn)貨賣車，為了完成任務(wù)只能虧錢賣，基本都指著廠家返利。對于經(jīng)銷商來說，不賣車等于不賠，但是賠錢賣又比壓庫存和占用經(jīng)營資金強(qiáng)。這種經(jīng)營模式不是經(jīng)銷商的問題，主機(jī)廠需要改變?！?/span>

這其實也是整個行業(yè)的痛點，核心矛盾是廠商將銷量目標(biāo)定的過高，返利不及時或者難以覆蓋經(jīng)銷商現(xiàn)金流虧空，難免會有不滿情緒發(fā)生。

很顯然，一汽豐田意識到了問題，嘗試通過按月返利、降低配額和各種直接補(bǔ)貼讓經(jīng)銷商恢復(fù)元?dú)狻?/span>

還得靠拳頭產(chǎn)品說話

盛行于燃油車時代的4S店經(jīng)銷商模式，對于像一汽豐田這樣在新能源領(lǐng)域還沒有建立起強(qiáng)大影響力的傳統(tǒng)車企，短時間內(nèi)依然要靠其保障銷量和利潤。

而且，4S店本身也相當(dāng)于一種形式的廣告，消費(fèi)者除了看大街上這個牌子跑的車多不多，也會通過經(jīng)銷商的“能見度”，門店大小、環(huán)境與檔次等方面，判斷車企的實力。

因此對一汽豐田來說，守好渠道就等于守住銷量。

2022年年底，汽車行業(yè)的老兵董修惠，接任一汽豐田汽車有限公司副總經(jīng)理、一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理的職務(wù)。

彼時，豐田出現(xiàn)了在華十年來的首次銷量同比下滑，董修惠身上的壓力可想而知。

董修惠是“老一汽”人，大學(xué)畢業(yè)后便進(jìn)入一汽集團(tuán)，歷任一汽貿(mào)易總公司銷售部副部長、一汽豐田汽車銷售有限公司銷售企劃部長、一汽集團(tuán)營銷管理部副部長以及一汽-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、兼任一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理、黨委書記等重要職位。

他在擔(dān)任一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理的5年期間，曾帶領(lǐng)一汽-大眾實現(xiàn)過年銷量超百萬輛的成績，被業(yè)內(nèi)稱為“董百萬”。

履新后，董修惠坦言“壓力很大”，但很快他就著手對一汽豐田進(jìn)行了組織改革，將商品的全生命周期管理、品牌線索端的運(yùn)營劃歸到企劃部，以企劃部為核心，同時成立了新能源業(yè)務(wù)室，將新能源業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營。

4月11日，一汽豐田召開了三年來首次全國經(jīng)銷商線下大會，并構(gòu)建了“重專業(yè)、重用戶、重渠道”的“三重”新營銷體制。

董修惠上任半年后，一汽豐田完成了由同比下滑到同比增長的轉(zhuǎn)換。今年1-11月，一汽豐田的累計零售銷量為71.67萬輛，同比增長2.8%。超過長城汽車、奇瑞汽車，占據(jù)廠商銷量排行榜的第8位，對比其他主流合資車企，一汽豐田的表現(xiàn)也還算穩(wěn)定。

而且在安撫好中國經(jīng)銷商后，豐田方面表示，今年11月份，其中國市場銷量增長17%，至164524輛；產(chǎn)量增長了14%。

但董修惠也坦承，一汽豐田在新能源方面的轉(zhuǎn)型偏慢。“如何把傳統(tǒng)車多年積累的造車經(jīng)驗完整復(fù)制到新能源領(lǐng)域中，把傳統(tǒng)優(yōu)勢做到極致，是我們要解決的課題。”

中國巨大的市場規(guī)模注定其有著多樣化的需求和產(chǎn)品，但眼下的新能源浪潮和自主品牌全面崛起之勢，已經(jīng)達(dá)到可以讓整個汽車行業(yè)產(chǎn)生巨大變革的程度。豐田作為全球第一大汽車廠商，也不得不調(diào)整生產(chǎn)和銷售策略。

可以預(yù)見的是，行業(yè)價格戰(zhàn)恐怕還將持續(xù)一段時間。廣汽豐田明年還有第九代凱美瑞這張王牌能打，而未來兩年，在中國汽車消費(fèi)總量最龐大的10-30萬元級市場，一汽豐田無論是投放燃油車還是新能源車，都要拿出更有力量的拳頭產(chǎn)品才行。

（稿件來源：鳳凰網(wǎng)財經(jīng)）