11月24日，《2021中國互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展報告》藍皮書（以下簡稱“報告”）發(fā)布會在京東集團總部舉行。報告由中關(guān)村互動營銷實驗室聯(lián)合普華永道、秒針營銷科學院與北京師范大學新聞傳播學院共同發(fā)布。《報告》顯示，2020年中國互聯(lián)網(wǎng)從廣告延伸至營銷服務(wù)全流程的傾向更加明顯，中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場總規(guī)模達10457億元。其中非廣告的互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)收入達到5494億元，已超過互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入。“創(chuàng)新”已成為中國互聯(lián)網(wǎng)營銷的最強脈動。

北京師范大學新聞傳播學院副院長丁漢青教授發(fā)布《2021中國互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展報告》。報告指出，在充滿不確定性因素的風險中，創(chuàng)新已是并將繼續(xù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)的重要法寶。新經(jīng)濟是中國互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新的“底色”。自新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，我國經(jīng)濟發(fā)展在遭受巨大沖擊的同時，也迎來轉(zhuǎn)變其內(nèi)在動力的特殊契機。在疫情影響下，以現(xiàn)代信息技術(shù)為驅(qū)動力、以數(shù)字化知識與信息為基本要素、以新興技術(shù)與實體經(jīng)濟的融合為作用路徑催生的新經(jīng)濟得到快速發(fā)展，一系列新業(yè)態(tài)與新產(chǎn)業(yè)隨之出現(xiàn)，并在后疫情時代迸發(fā)強大的經(jīng)濟活力，成為國家經(jīng)濟發(fā)展的重要動能。為促進新經(jīng)濟的發(fā)展，政府推出了一系列加快新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、培育數(shù)據(jù)要素、優(yōu)化人力資本結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟政策，這些政策在促進信息技術(shù)創(chuàng)新和數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的同時，也為互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新提供堅實保障和廣闊空間。

互聯(lián)網(wǎng)平臺各顯創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺創(chuàng)新表現(xiàn)出三個共同特點，即技術(shù)層面內(nèi)外兼修，對內(nèi)打破數(shù)據(jù)溝通壁壘，對外以智能服務(wù)促進營銷效果；在產(chǎn)品圈層層面構(gòu)建認同，以心理連接入圈的同時跨越圈層傳播實現(xiàn)破圈；平臺生態(tài)層面，著力構(gòu)建資源閉環(huán)，而內(nèi)容與策略則追求精準落地，實現(xiàn)差異化營銷。

在創(chuàng)新的大背景下，不同平臺也根據(jù)自身特點開展營銷。內(nèi)容平臺多鼓勵UGC創(chuàng)作，積蓄原生流量，主打促進內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化變現(xiàn)，形成內(nèi)容創(chuàng)作與消費聯(lián)動，著力拓展平臺差異化價值，實現(xiàn)平臺整體商業(yè)化繁榮。社交平臺加碼構(gòu)建商業(yè)化生態(tài)，抓住受眾需求細分的新風口。電商平臺順應(yīng)大眾需求，疫情以來逐步將消費場景向線上轉(zhuǎn)移，擴展直播電商的價值邊界，并以高效平臺治理面對當前直播電商本身遭遇的各類根本性發(fā)展危機。我們認為未來互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng)新的主要趨勢有點，即逐步明確的政策、逐步細分的市場、漸趨多元化的商業(yè)模式以及技術(shù)迭代的進一步智能化。

互聯(lián)網(wǎng)傳播營銷異彩紛呈。搜索廣告以引擎巨頭為主導(dǎo)，在細分市場加快分流，布局內(nèi)容生態(tài)，提升用戶體驗，以智能技術(shù)為輔助，實現(xiàn)多樣化廣告服務(wù)。電商廣告著力直播與短視頻，以跨平臺合作，植入式營銷和反套路營銷為平臺引流。社交廣告呈現(xiàn)外部開放式發(fā)展和頭部平臺閉環(huán)式提升的市場趨勢，營銷目標從“入圈”轉(zhuǎn)向“破圈”，以視頻聚合內(nèi)部聲量。創(chuàng)意中插廣告在疫情期間宅經(jīng)濟大熱的趨勢下推動長視頻價值回暖，尤其以綜藝中插為代表，廣告創(chuàng)意與效果均出彩。而互動視頻廣告則著力于以多樣化互動形式激發(fā)品牌曝光勢能，未來將憑借技術(shù)發(fā)展，實現(xiàn)更大程度的營銷優(yōu)化。

北京師范大學新聞傳播學院副教授楊雅發(fā)布《2021中國消費者網(wǎng)購信心指數(shù)調(diào)查報告》。報告發(fā)現(xiàn)，第一，當前消費者消費觀念多元化，核心仍是理性節(jié)制；新一代網(wǎng)絡(luò)原住民網(wǎng)購的情感需求增加，“90后”群體對于“享受樂趣和個性”的消費觀認同度最高；“10后”更認同“獲得他人尊重和贊譽”的消費觀。第二，當前網(wǎng)購平臺類型多樣，消費渠道更加廣泛，“80后”和“90后”對于移動社交電商平臺、跨境電商和海淘平臺的選擇要高于其他群體；第三，商品與服務(wù)場景化，區(qū)域間網(wǎng)絡(luò)消費的差距并不顯著、地區(qū)不均在改善，各品類商品線上消費持續(xù)活躍；第四，國內(nèi)平臺與跨境電商同頻共振，未來消費信心看漲，有助于提升居民消費規(guī)模，降低非生存型消費占比；第五，新國貨成為消費潮流，80后消費意愿持續(xù)走高，華北和西部地區(qū)意愿高漲，這既源于日用品制造結(jié)構(gòu)升級，也來自文化自信的推動；耐用品預(yù)期較低，快消品仍是消費預(yù)期主流；第六，網(wǎng)購糾紛解決情況預(yù)期向好，感知網(wǎng)購安全程度與網(wǎng)購便利程度與消費信心協(xié)同聯(lián)動。

京東零售商業(yè)提升事業(yè)部廣告銷售與運營部3C家電運營負責人劉文萃介紹說，面對當下品牌用戶增長難的普遍痛點，京東提出了用戶增長方面的創(chuàng)新方法論——“GOAL品牌用戶增長方法論”，以靶向人群（Targeting Group）、滲透增長（Osmosis）、價值增長（Advancing）、忠誠增長（Loyalty）四大步驟，覆蓋營銷全鏈路，探索出存量時代下更有效的增長路徑。

京東零售商業(yè)提升事業(yè)部全渠道廣告業(yè)務(wù)部負責人劉亮介紹，整合社區(qū)、辦公、出行、商超、生活服務(wù)五大場景資源，擁有600萬戶外媒體資源的京屏果，搭建起完整的全渠道營銷版圖，實現(xiàn)了全渠道流量的有效聚集和精準轉(zhuǎn)化。

北京師范大學新聞傳播學院教授、教育部長江學者特聘教授、資深傳播研究專家喻國明，明略科技集團副總裁、秒針營銷科學院院長譚北平，中國人民大學新聞學院原院長倪寧教授，清華大學新聞與傳播學院常務(wù)副院長陳昌鳳教授，普華永道創(chuàng)新服務(wù)部總監(jiān)、研究員劉新新等專家分享了自己的觀點。與會專家認為，2021年，消費者對各行業(yè)的需求隨疫情表現(xiàn)出不同的彈性；AI技術(shù)的發(fā)展則進一步提升了貼近消費者場景內(nèi)容的海量生產(chǎn)能力與速度。隨著未來廣告主對網(wǎng)絡(luò)營銷的投放需求隨疫情好轉(zhuǎn)而逐漸加強，未來中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場仍然增長可期。